Por Yadira Palmas
Gerente de comunicación de Sección Amarilla
Con la llegada del internet y, más recientemente, el comercio electrónico, la batalla por la competitividad de las PyMEs es cada vez más compleja, sobre todo cuando nos encontramos con que sólo una de cada diez MiPyMEs en México cuenta con página web¹, cifra que nos hace ver lo poco preparadas que están para competir ante las grandes marcas y emprendedores que ya están naciendo en un entorno digital.
En Sección Amarilla, durante décadas hemos logrado entender las necesidades de las PyMEs en material de publicidad y uno de los errores más comunes que hemos detectado es que los negocios están dejando de lado el potencial de acciones que los lleven a lograr ventas a mediano y largo plazo partiendo del conocimiento profundo de sus clientes.
Realizar acciones de marketing digital efectivas para incrementar las ventas depende de que éstas lleguen a los consumidores correctos y sólo podrán lograrlo en la medida que conozcan a sus clientes: quiénes son, qué hacen, qué les gusta, etcétera.
Muy pocas PyMEs están generando una base de datos digital de sus clientes, algunos negocios se conforman con sólo conocerlos de vista. Empezar a registrar y segmentar su base de datos puede darles frutos en el corto y mediano plazo.
Pueden iniciar con un simple archivo de Excel que reúna los datos más relevantes de clientes y prospectos, como nombre, teléfono celular, email (clave para incentivar a la compra futura) e incluso fecha de cumpleaños. Al final, los datos más importantes tienen que ver con el giro del negocio y lo que sea más representativo para posteriormente poder hacer uso de la información en beneficio de sus clientes. Es importante mencionar que esta información debe estar protegida por las normatividades oficiales.
Identificar el perfil, necesidades y afinidades de tus clientes son pieza clave en esta era digital.
Una vez que se va generando esta base de datos, es importante comenzar a clasificarla, por ejemplo, por montos de compra, por tipo de productos que el cliente suele adquirir, por fechas de compra, etcétera. Cuando un negocio logra tener una construcción de bases de datos segmentadas, las acciones de marketing digital que realice serán más certeras y con una mayor posibilidad de conversión.
Es decir, si tú ya conoces que tu cliente normalmente tiene afinidad por “x” tipo de producto o servicio, podrás enviarle en un futuro un emailing o cupón de descuento con un producto similar o complementario y tendrás mayor posibilidad de que termine comprándolo que si se lo mandas a alguien que nunca ha mostrado interés por ese tipo de producto.
Obtener estos datos no suele ser fácil, los negocios deben motivar a sus clientes y prospectos para que estén dispuestos a dar sus datos. Una buena forma de motivarlos puede ser a través de la obtención de cupones de descuento, descarga de materiales de interés como GIFs, infografías, newsletter, etcétera, a cambio de que te den sus datos usando formularios en tu sitio web o incluso al realizar el cobro en caja.
Un ejercicio real de aprovechamiento de la data
Caso: Tienda de artículos deportivos con dos sucursales y una tienda en línea.
Ya hemos recopilado la data de los clientes que han realizado compras durante los últimos seis meses, obteniendo información como:
• Sexo
• Forma de pago (inclusive tarjetas más utilizadas)
• Localidad/Región de compra
• Ticket promedio de compra
• Tendencias de compra (tipo de deportes más afines)
El primer paso será definir el objetivo de ventas que queremos seguir.
Objetivo: Incrementar las ventas de los trajes de baño de dama.
Lo siguiente será segmentar nuestra base de datos para enviarles información personalizada a aquellos que sean más susceptibles de conversión, lo que evitará el gasto de recursos en segmentos que no van a ser redituables para nuestro objetivo.
¿Cómo segmentaríamos? Sólo sexo femenino que hayan realizado compras relacionadas con deportes acuáticos, sin importar la forma de pago ni la región ni el ticket promedio.
Ahora toca definir la herramienta de marketing digital que vamos a utilizar: emailing, campañas digitales en Google o redes sociales, etcétera. En esta ocasión, utilizaremos emailing para promocionar nuestros trajes de baño.
En este punto, debes definir claramente el mensaje que deseas transmitir, el cual tendrá que definirse a partir de los alcances y el objetivo de tu negocio. Algunos ejemplos pueden ser:
• Cupón 2×1
• Descuentos
• Lanzamiento de “nueva temporada de trajes de baño”
• Catálogo de compra en la tienda en línea
• Tendencias en trajes de baño
Recuerda, es muy importante que en tu emailing manejes sólo un mensaje claro y concreto. No es recomendable querer enviar más de un mensaje en cada email.
Y, por último, hay que aprovechar una de las grandes ventajas del marketing digital: la medición. Cuando desarrollamos una estrategia de emailing, los principales indicadores de medición son:
• Tasa de apertura (% de personas que abrieron el email)
• Tasa de clics (% de clics en tus enlaces)
• Tasa de conversión (% de personas que compraron o realizaron alguna acción directa)
• Tasa de rebote (% de direcciones de email no existentes -que no llegaron a su destino-)
• Tasa de baja (% de direcciones de email que solicitaron darse de baja de tu base de datos)
Con esta información, podrás definir tus próximas acciones para hacerlas cada vez más exitosas. Lo más importante es iniciar, probar, corregir y continuar con acciones que te lleven a lograr tus objetivos.
El entorno digital nos ofrece varias alternativas para mejorar nuestros resultados de venta, las cuales se verán reflejadas en los negocios en tanto aprovechen la información que van generando de sus prospectos y las acciones de marketing que realicen para ganarse la fidelidad y satisfacción de sus clientes.
¹ENAPROCE-INEGI, GEM 2016
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