¿Cómo medir la reputación de una marca a partir de la participación activa de los usuarios digitales?

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Por Alberto Arébalos
Vicepresidente de estrategia y contenidos en MileniumGroup
Twitter: @AArebalos

La reputación es un activo dinámico, determinada por lo que los otros piensan y no por lo que las marcas dicen de sí mismas. La web social es el único medio de comunicación con memoria y ha llevado a las organizaciones a estar expuestas como nunca antes a una evaluación pública y colaborativa por parte de sus clientes. Por ello, cualquier compañía que considere la experiencia de su usuario como un activo importante de su marca está forzada a medir periódicamente su estado reputacional.

Precisamente porque la reputación se ha venido manejando como un asunto de ego entre las marcas, en especial entre las grandes corporaciones, es necesario medir de una forma diferente. En todos los índices existentes, lo importante es estar en el Top Ten, como si lo importante fueran las marcas y no los usuarios. Es así que desarrollamos un indicador en el que los usuarios son los protagonistas. No es para hacer un listado o ranking, sino para que cada marca pueda saber si tiene o no riesgos reputacionales.

¿Qué es el Índice Inverso de Reputación?

Es una evaluación de tres variables: Influencia Potencial Negativa, Percepción Negativa y Comunidad Detractora. Desarrollamos un algoritmo de medición que otorga valor a cada variable de acuerdo con su nivel de relevancia. Usando herramientas tecnológicas, analistas de reputación digital y expertos en data management, llegamos a un índice que va de 1 a 100.

¿Qué hace diferente a este índice?

1. No medimos los canales de las marcas, no importa si la marca tiene presencia digital o no. Con la tecnología utilizada (Social Studio) es posible rastrear las menciones hacia las marcas, aún si éstas no poseen canales de comunicación digital.

2. Basado en el usuario. A diferencia de otros mecanismos de medición, aquí no se evalúan los esfuerzos de una marca sobre otra, sino que el insumo esencial es la opinión real de los usuarios.

3. Valoramos el poder de la influencia. El motor de este indicador es el volumen de usuarios participantes en la conversación y su capacidad de influir en otros. Esta relación es la base del algoritmo y mueve el resto de las variables.

4. No depende del volumen de conversaciones de la industria. El indicador no es proporcional al tamaño de la marca o de la conversación, su valoración se basa en relaciones porcentuales (ratios) en cada uno de sus indicadores, indistintamente del tamaño que se use de base para calcular. Eso lo hace aplicable a cualquier industria y marca por igual.

La intención no es crucificar a las marcas, sino ofrecer una herramienta que no existía en el mercado para poder medir realmente cómo se mueve la curva de la reputación en función de los esfuerzos de la marca, un “termómetro” que atestigua lo que ya está pasando.

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Evelyn Castillejos About Evelyn Castillejos
Comunicóloga por la FCPyS-UNAM y la UAM-Xochimilco, con experiencia en producción audiovisual y periodismo escrito y online. Pasión por el cine, la fotografía, la música y el teatro. Mi Twitter es @evelyngcp

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