El momento de las PyMEs para invertir en la construcción de sus marcas

Óscar Ibarra Cómplices

Por Óscar Ibarra
Director General de COM Comunicación Integral
Twitter: @COMplicesCOM

Vamos de lo macro a lo micro. Primero, México es un país sub-invertido en publicidad. El mercado mexicano de comunicación comercial -que incluye a los medios, la producción, las agencias y toda la inversión en publicidad, relaciones públicas, digital y cualquier otra disciplina de comunicación- representa apenas el 0.74 por ciento del PIB, mientras que en países como Reino Unido representa hasta un 4 por ciento.

Esto se debe en gran parte a que el mercado mexicano de anunciantes es muy reducido y este fenómeno se presenta en mayor medida entre empresas medianas y pequeñas.

El valor total de la comunicación en 2012 fue de 115 mil millones de pesos, a pesar de que tenemos en México una población de poco más de 200 mil unidades económicas o empresas medianas y pequeñas, de las cuales la mayoría no invierte en alguna forma de publicidad para sus marcas. Haciendo cuentas simples, si cada una de estas empresas invirtiera en promedio un millón de pesos anuales, resultaría una cifra de 200 mil millones de pesos.

Hace un par de años, la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) realizó un estudio sobre el valor de la comunicación, en el que se encontró que las empresas que invierten hasta cinco millones de pesos anuales en publicidad obtienen crecimientos en ventas del 39 por ciento.

A pesar de todo esto, persiste la idea entre dueños y directores de PyMEs de que los recursos deben ser canalizados a fierros, a gastos de ventas, a producción y demás rubros propios de la operación de la empresa, sin considerar el valor que tiene invertir en construir su marca. Además, en general cualquier inversión que realicen en mercadotecnia y publicidad les pega directamente en la bolsa y dejan de llevarse a su casa un dinero que ya consideraban como utilidades.

Esto es resultado de que dentro la las estructuras de costos de las empresas no existe un rubro de mercadotecnia y publicidad, de manera que en cada peso de ingreso por las ventas estén unos centavos etiquetados para la inversión.

Así, se quedan estancados en lo que llamamos la meseta de las PyMEs. Al inicio del negocio presentan un crecimiento determinado hasta que llegan a su máximo nivel de penetración en su mercado o segmento del mismo y no pueden crecer más. Pierden foco, no encuentran el camino correcto para retomar el crecimiento y creen que empujar y empujar las ventas va a ser la solución. El resultado de esto es que nunca pueden dejar de ejercer el mismo empuje para mantener el número y, en contados casos, crecer ya que no están generando valor para sus marcas que les permita mantener un crecimiento rentable y especialmente sostenido.

Muchas de estas empresas llegan al otro extremo de la meseta y empiezan a caer antes de encontrar la respuesta. Nueve de cada diez mueren en unos cuantos años.

Dice Millward Brown que el tamaño de una empresa no predice las ventas futuras, mientras que la fortaleza de una marca sí puede hacerlo.

En el pasado estudio que realizamos en conjunto con GAUSSC sobre las PyMEs y sus marcas, encontramos que el 75 por ciento de los empresarios dicen estar listos para empezar a construir su marca, pero más de la mitad confiesa no tener ningún programa para ello, argumentando como principal razón para no hacerlo la falta de presupuesto.

Nosotros pensamos que una gran parte del problema es que muchas veces no tienen claro por dónde empezar y cometen uno de los principales pecados de quienes invierten en publicidad: pensar que construir su marca comienza cuando tienen el dinero para invertir en medios. Esto eleva las probabilidades de realizar inversiones que no obtengan un retorno claro y que no contribuyan a crear valor para sus marcas.

Los dueños y directores de las PyMEs parecen decir “¡Estoy listo!” y cada día hay más empresarios que nos dicen algo como “Tengo claro que lo que necesito es una estrategia para el desarrollo”. Parece que vamos por buen camino y que todo está dado para que este sea el momento de las PyMEs.

Ya estamos con ellas y cada día más de ellas están con nosotros. El futuro del negocio y parte de la solución a la economía de México está ahí. Hay mercado para todos. Vamos por ellas y vamos con ellas.

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Hugo Vidal About Hugo Vidal
Comunicador Gráfico por la UAM Azcapotzalco ilustrador y ex-infografo, apasionado por la mercadotecnia y las nuevas tecnologías, coordinador editorial y agente del caos en The Markethink. sigueme en twitter @morfosmedia

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