Lo importante de la comunicación es escuchar

tai-cornejo

Por Tai Cornejo
Publirrelacionista y maestra en comunicación organizacional
Twitter: @Mrs_Taii

Hoy en día, los medios, las redes y extrañamente el mundo tecnológico han permitido que este proverbial concepto cobre un verdadero significado. Lo vemos en la superficie de todos los quehaceres como el que está, por ejemplo, aquí: yo escribiendo algo y ustedes leyendo y procesando… Pero digamos que sirve para vender o para decir lo que hay que vender, cómo, cuándo, dónde y por qué; luego vemos si hay un a quién.

Así que en la publicidad, la mercadotecnia, las relaciones públicas y en la comunicación organizacional nos dicen “hay que detenerse”. Hay sobresaturación, así que lo que tenemos que hacer es seleccionar y decir qué es lo más importante en la hecatombe de los medios para saber posicionarse.

Las organizaciones ahora buscan analistas de impacto del riesgo de futuras comunicaciones a su sistema, ya sean económicas o tecnológicas; lo necesario es meterlas en cintura. A la comunicación, desde el principio de su investigación académica, ya sea crítica o positivista, siempre se le trató de cuidar en un sentido casi heideggeriano asumiendo el primado de la técnica. Pero lo que puede hacer está más allá de los medios y de la publicidad: aprendimos que no sólo vende, sino también sirve para crear pánico, destruir, exagerar.

Pruebas concretas de la magnitud de su poder se manifestaron intensamente en estos últimos diez años a la luz del nuevo milenio: la influenza, el triunfo de Obama y Calderón en las elecciones, la crisis económica mundial. Todos son fenómenos que han adquirido un evidente cariz comunicacional, unos más que otros por supuesto. Y aun así, argüimos frente a la pareja: “Es que no triunfamos porque no hubo comunicación”, es precisamente porque la comunicación hace algo más que servir, es decir, produce sentido, nos hace seres humanos.

En los últimos años, diversos pensadores desde múltiples campos han tratado de recuperar el tiempo perdido en el estudio de la comunicación, pues no tiene más de sesenta o setenta años que la tematizamos, asumiendo que como especie llevamos cientos de miles de años sobre el planeta. Incluso, algunos pensadores han dicho que la comunicación es parte constitutiva del universo. La física de la información, por ejemplo, postula que los cambios de estado en la materia pueden traducirse en flujos de información y oscilaciones complementarias, y la comunicación también tiene algo que decir.

Recientes estudios de la biología han demostrado que lo que prima en la evolución no es la victoria del más fuerte, como pura lógica darwiniana, sino la simbiosis. La comunicación, en el sentido de entendimiento entre seres, ha posibilitado la existencia de este mundo tal cual lo conocemos. A estos descubrimientos podemos sumar la postura de John Deely, quien dice que, además de la zoosemiósis, existe una fitósemiosis (forma primitiva de comunicación entre los árboles); para el sociólogo Niklas Luhmann, a las sociedades no las constituyen los humanos sino las comunicaciones, etcétera. La comunicación está en todas partes.

El desarrollo de la técnica nos ha mostrado uno de los papeles fundamentales de la comunicación: la persuasión. Aunque no se circunscriben exclusivamente al ámbito de la retórica, se valen de la comunicación para establecer un nexo entre las organizaciones, los productos y los consumidores; tal nexo puede variar entre la compra, el posicionamiento, la información, etcétera.

Actualmente, las organizaciones han tratado de alinear toda su filosofía corporativa con los requerimientos de ventas que se ven reflejados en cualquier tipo de mensaje que se transmite al entorno, a esto le llamamos comunicaciones integradas de marketing. La publicidad es sólo uno de los medios para entablar relaciones, igual de importante que la promoción de ventas, las relaciones públicas, etcétera. Todos son elementos comunicativos que se asocian a fenómenos sociológicos, psicológicos y biológicos con un solo objetivo: la persuasión acerca de un estado de cosas.

Pareciera que está en todos lados y de repente uno se pregunta si no estamos comprometiendo nuestra visión científica con aquello que ya de facto hacemos, es decir, si no sólo vemos lo que queremos ver. Tal pregunta me remite a la postura de Antonio Gramsci: toda acción es de hecho una acción política; así pues, tenemos la oportunidad de forjar un mundo donde la comunicación pueda dar respuesta a los conflictos que el mismo conflicto no ha podido solventar, demostrando así que la comunicación es inevitable.

Sigue a The markethink y entérate de los temas más actuales y sobresalientes de la industria

Evelyn Castillejos About Evelyn Castillejos
Comunicóloga por la FCPyS-UNAM y la UAM-Xochimilco, con experiencia en producción audiovisual y periodismo escrito y online. Pasión por el cine, la fotografía, la música y el teatro. Mi Twitter es @evelyngcp

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>