Por Óscar Ibarra
Director General de CÓMplices
Twitter: @COMplicesCOM
No importa si es tu marca personal, la marca de un producto o servicio que vendes o el nombre de tu empresa, siempre estás construyendo tu marca… aunque no te des cuenta.
Entre dueños y directores de PyMEs escuchamos con gran frecuencia que piensan que sus empresas no están listas para entrar en un proyecto de construcción de marca. Quizás imaginan que es algo para iniciados en algún tipo de ciencia oculta o que es demasiado sofisticado para ellos y muy probablemente muy costoso. Entonces, sin averiguar más, de un plumazo cancelan la posibilidad de alinear y capitalizar todo lo que cada día invierten en la construcción de su marca y no saben que lo hacen.
La construcción de tu marca empezó desde que tuviste la idea original de tu negocio, aunque no lo hayas hecho conscientemente. Pensaste en algo que querías construir y tuviste una primera visión que te condujo a donde estás ahora. Luego le pusiste el nombre que creíste que reflejaba lo que imaginaste. Fue la primera columna visible de tu marca.
Después le diste forma en un logo que a lo mejor ideaste tú y hasta lo diseñaste, o pensaste que lo podía hacer alguno de tus hijos o un familiar recién salido de la escuela… después de todo, debía ser MUY barato porque había otras cosas prioritarias para invertir en ellas. En este momento tu marca ya tenía rostro.
Muy probablemente la papelería te la diseñó el impresor que la hizo y así seguiste construyendo tu marca e invirtiendo un dinero que no sabías a dónde iba a ir a dar pero que estaba acumulando a la construcción de una imagen, cualquiera que ésta fuera.
Luego, si fue el caso, llegaste al momento de definir el empaque y pensaste que un empaque de línea sería suficientemente bueno aunque no sume a la construcción de tu marca ¿o no? A fin y al cabo, hay otras prioridades de inversión.
Entre tu gente de ventas y tú crearon los catálogos, folletos o materiales de ventas necesarios para salir a la calle a buscar distribución y/o clientes directos. Con esto seguiste construyendo tu marca, aunque a estas alturas ya era imposible saber qué imagen estaría siendo construida entre lo anterior y lo que estaría diciendo tu fuerza de ventas con tal de llegar al número.
Como no veías todo el crecimiento que esperabas, un día te convencieron de que hacer publicidad era la panacea ¡y caíste en la tentación! Probablemente te visitó alguien representando a un periódico o una estación de radio o una agencia digital (que es lo de hoy) y te vendió las perlas de la virgen, te ofreció regalarte la producción de tus anuncios (que siempre es costosa) y te propuso una idea súper ingeniosa para tu publicidad… ¿o tú te pusiste creativo?
Es casi seguro que hayas llegado a la conclusión de que la publicidad no sirve para tu negocio, pues la probaste y no te dio el resultado que esperabas.
Y un buen día te preguntaste: «Si estoy haciendo todo lo que debo, ¿por qué no logro los resultados que espero?». La respuesta es sencilla: tu marca muy probablemente sea una mancha difusa y borrosa en la mente de las personas que toman la decisión de comprarla tanto para su distribución como para su uso o consumo. Si crees que esto es un disparate, tómate la molestia de reunir todos los materiales que tienes -logotipo, papelería, folletos, publicidad, manuales de ventas y demás- y responde a tres preguntas:
1. ¿Lo que estás viendo representa una imagen consistente que haga sinergia para construir una imagen única y optimice tu inversión?
2. ¿Cada uno de los ejemplos que tienes transmite un beneficio poderoso que se asocie con una necesidad relevante de quienes esperas que sean tus consumidores?
3. ¿El conjunto comunica una personalidad de marca clara y atractiva con la que las personas quieran relacionarse?
Si la respuesta a alguna de estas preguntas es no o un dudoso sí, has estado invirtiendo dinero que ha contribuido a construir una marca poco competitiva y quizás menos deseable. Lo lamentable es que con esa misma inversión podrías haber generado mejores resultados.
Lo bueno es que si no lo has hecho en orden desde el principio, nunca es tarde para empezar a optimizar. Busca apoyo, asesoría y consejo de especialistas; puede ser costoso pero no necesariamente prohibitivo. Como ya lo has visto, al final lo barato sale caro.
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