¿Somos víctimas de la mercadotecnia o de nuestras pasiones?

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Por Óscar Ibarra
Director General de COM Comunicación Integral
Twitter: @COMIntegral

Las marcas dicen más de ti de lo que tú dices de ellas. ¿Por qué usar una marca y no otra? Incluso, ¿por qué no usar marcas visibles? Todo es una forma de expresar lo que queremos que vean de nosotros aquellos que nos rodean. Una de las sensaciones más rechazadas por los seres humanos es la de percibirse como parte de la masa.

Cada vez que compramos una prenda, un accesorio, un auto o cualquier bien que tenga una marca determinada, estamos manifestando nuestras pasiones, diciéndonos algo a nosotros mismos, y cuando las usamos estamos esperando que esa marca le diga a los demás algo sobre nosotros. De hecho, cuando dejamos de utilizar marcas a la vista, estamos confirmándonos algo que sentimos y diciendo a los demás algo sobre nosotros.

Por ejemplo, en el tema de automóviles, la marca Jeep expresa nuestra pasión por la aventura y Mini nos revela como seres disruptivos que buscamos ser distintos a los demás; en el mundo de la tecnología, Apple dice que pensamos diferente.

En cuanto a bebidas alcohólicas, recuerdo que cuando hicimos el lanzamiento de Monte Xanic logramos que la marca despertara en sus consumidores la pasión por los buenos vinos y que se mostraran orgullosos de comprar, ofrecer y servir un vino mexicano. Con una mezcla de exclusividad en su distribución, ventas directas de la vinícola, precio alto, un producto excepcional y -por supuesto- una estrategia de comunicación que convertía a las personas en cómplices de la marca, hicimos el milagro de poner la primera piedra para rescatar el valor de la vinicultura mexicana.

Las marcas nos igualan a otros haciéndonos sentir que pertenecemos a cierto estamento por definición difícil de acceder. ¿Cómo respondemos habitualmente cuando nos preguntan si algo que tenemos es “pirata”? ¡Claro que no! Casi como si estuviéramos defendiendo alguna parte muy sensible de nuestra imagen personal o de nuestra dignidad… ¿Cómo se atreven a pensar que no tengo el dinero para comprar la marca original o que quiero mostrarme como si fuera algo que no soy?

Aunque parezca que esto es nuevo y que se trata de tendencias generadas por la mercadotecnia y el consumo, la verdad es que durante siglos hemos venido haciendo lo mismo con diferentes códigos culturales.

Cuando Giovanni di Pietro Bernardone decide dejar el ostentoso estilo de vida de la familia en la que nació y dedicarse a vivir según sus convicciones, cambia sus lujosos ropajes por los más sencillos y humildes, que responden a lo que él quería decirse a si mismo pero especialmente evidenciaban lo que quería decirle a toda la gente que le rodeaba.

Así nace nada menos que San Francisco de Asís, quien diera origen, nombre y simbología a la orden religiosa que desde la Edad Media ha pregonado la humildad y la pobreza. Su vestimenta -basada en un sayal áspero, con un cordón atado a la cintura y del cual pende un rosario- es el outfit que ha identificado a cientos de miles de personas que han adoptado la marca “franciscano” desde la fundación de la orden; una vestimenta que dice para quien la usa y para quien la ve: “soy franciscano”, “visto como San Francisco de Asís”, por lo tanto comparto sus valores, sus pasiones y su forma de vida.

Indudablemente, nos hemos sofisticado y hoy las marcas dicen más de lo que muestra una simple prenda gracias a lo que llamamos personalidad de marca y que es lo que nos permite identificarnos con la marca como si fuera una persona y establecer una relación con ella.

Luis Vuitton, Tommy Hilfiger, DKNY, CH, Polo… son casi innumerables las opciones que hoy tenemos para mostrarnos ante los demás. Estas son marcas que nunca dejan ver que quieren ser compradas, aunque se les vaya la vida en ello. Su postura siempre es aspiracional para que quienes se identifiquen deseen adoptarlas para ser como ellas.

Hay quien califica esto de consumismo perverso, pero no es más que una manifestación de nuestras pasiones y lo que deseamos decir de nosotros. En este sentido, hemos evolucionado poco desde el siglo XVII en el que un caballero se distinguía por usar un enorme cuello de encaje que le llegaba a los hombros, unas suaves botas de gamuza dobladas debajo de la rodilla y -para rematar el conjunto- un imponente sombrero de ala ancha por encima de la cual caía una elegante pluma de avestruz. En Inglaterra, esa moda se conocía como el estilo «caballero».

Entonces, prevalece la pregunta: ¿somos víctimas de la mercadotecnia o actores de nuestras pasiones? En nuestro mundo de marcas y emociones asociadas a ellas estamos convencidos de lo segundo. Nuestro quehacer de constructores de marcas siempre parte de la base de que al seleccionar una marca queremos decirnos algo a nosotros mismos y hacer que los demás lo vean para que nos reconozcan de alguna manera. Esto es lo que hacen las marcas por nosotros y lo que los constructores hacemos por ellas.

*Las opiniones y ejemplos vertidos en esta columna son responsabilidad exclusiva del autor y de ninguna manera pretenden trivializar cuestiones como la labor de la orden franciscana.

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Evelyn Castillejos About Evelyn Castillejos
Comunicóloga por la FCPyS-UNAM y la UAM-Xochimilco, con experiencia en producción audiovisual y periodismo escrito y online. Pasión por el cine, la fotografía, la música y el teatro. Mi Twitter es @evelyngcp

2 Responses to ¿Somos víctimas de la mercadotecnia o de nuestras pasiones?

  1. Gerry Rojas dice:

    Por años me he dedicado a la investigación del sector de lujo; al final la persona humana busca trascendencia. Recordemos que somos únicos e irrepetibles. La diferenciación es tan inherente desde que surgió la humanidad.

    • Gerry, gracias por tu comentario con el cual estoy totalmente de acuerdo. Sin embargo agregaría que para lograr nuestro cometido y siendo esencialmente gregarios, un componente indispensable es la pertenencia a grupos, clases o estamentos que nos arropan y nos permiten acercarnos a lo que deseamos. Las marcas bien posicionadas nos incorporan a algunos de estos grupos.

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