Por Óscar Ibarra
Director General de CÓMplices
Twitter: @COMplicesCOM
Desde que se puso de moda el término de «posicionamiento», he escuchado infinidad de veces la expresión: «Nuestra marca ya está bien posicionada» y todavía no entiendo a qué se refieren cuando me dicen esto.
Posicionar una marca no es sencillo ni sucede de un momento a otro. Tampoco se da por antigüedad en el mercado solamente. Como bien dicen en Millward Brown, el tamaño de una empresa no garantiza ventas futuras, mientras que la fortaleza de una marca sí puede hacerlo. Me atrevería a agregar la antigüedad además del tamaño.
La última vez que escuché esta frase fue platicando con un vitivinicultor que me informó que ellos no necesitaban ningún esfuerzo de construcción de marca porque su marca «ya está bien posicionada». Alrededor de términos como éste existe una buena cantidad de significados diversos y muchas veces confusos. Ahora que está creciendo de manera exponencial el tema digital, se habla constantemente del posicionamiento digital de las marcas, agregando más variables a los significados de la misma palabra.
Para efectos de esta columna, vamos a considerar que el posicionamiento es un enunciado que expresa en la menor cantidad posible de palabras la esencia que hace que las personas prefieran una marca sobre cualquier otra en su categoría. En el mundo automotriz Jeep es aventura, en el de los jabones Escudo es protección antibacterial, en el de los servicios celulares Telcel es cobertura y así con las marcas más conocidas y que han sido consistentes a lo largo del tiempo y de sus esfuerzos.
Ante esta evidencia, te recomiendo que pienses nuevamente cuál es el posicionamiento de tu marca… y si realmente está posicionada en la mente de tus consumidores.
Como especialistas en construcción de marcas, habitualmente invitamos a los clientes a que respondan con total honestidad tres simples preguntas antes de hablar sobre el posicionamiento de sus marcas y de decir algo de lo que se puedan arrepentir:
1.- Cuando tus consumidores mencionan tu marca ¿inmediatamente les viene a la mente una serie de valores y beneficios por los cuales la prefieren sobre cualquier otra?
Si la respuesta es sí, vamos por muy buen camino y sólo habría que revisar que las variables de la mezcla de mercadotecnia de tu marca estén bien definidas y alineadas con el posicionamiento.
Si tu marca es percibida como la mejor del mercado, no podría tener un precio bajo con respecto a otras, ni debería estar en canales de distribución de medio pelo o en las que se venden productos de dudosa calidad. En cambio, sí debería tener valores agregados adicionales en temas como el servicio que puedes ofrecer a quienes la prefieren a través de una línea de atención al consumidor mediante la cual reciban un trato que les confirme que están con la mejor opción del mercado.
2.- ¿Tus consumidores no cambian tu marca por otra bajo ninguna circunstancia?
Aunque sabemos que en el caso de muchos productos puede suceder que los consumidores cambien de marca por falta de existencia o porque la tienda en la que están no maneja tu producto, esperaríamos una lealtad tal que hiciera que a través de las redes sociales o de la línea de atención al consumidor te dijeran que se vieron obligados a comprar algo más al no encontrar el producto que representa los beneficios que ellos esperan para satisfacer sus necesidades.
Si compran un producto más económico que el tuyo porque les pareció barato, porque querían ahorrar o porque les pareció una buena opción, el posicionamiento de tu marca tiene grandes áreas de oportunidad para ser fortalecido.
3.- Si lanzas al mercado nuevos productos o extensiones de línea, ¿tus consumidores de inmediato los adoptan con absoluta confianza?
Si respondiste que sí sin dudarlo, seguramente estás haciendo las cosas bien y te convendrá seguir por el camino que has trazado.
Si tienes alguna duda al respecto, revisa qué es lo que estás haciendo con tu marca para que prefieran tu producto o línea de productos actual, porque si estás experimentando problemas con lo que ya tienes en el mercado, seguramente al tratar de ampliar el portafolio de productos vas a terminar metiéndote en una trampa que puede resultar muy costosa.
Si eres de los que ya tienen su marca bien posicionada, ¡felicidades! Si no es así, busca el apoyo de expertos que te acompañen en la construcción de tu marca desde ahora. Cualquier presupuesto que inviertas en fortalecerla será altamente rentable en épocas de crisis, en el lanzamiento de nuevos productos y ante ataques de tus competidores.
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