¿Y la Customer Experience apá?

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Por Pepe Sánchez
Director de Global Mind México
Twitter: @GlobalMindLA

Diez de cada diez veces que abrimos un reporte de tendencias (el año que quieran, da igual) nos sucede lo mismo: nos mostramos escépticos en cuestionar y hasta enfrentar en automático las opiniones de “grandes gurúes” (a quienes llamaremos Panel de encuestados) respecto a las tendencias digitales (o -para seguir con la moda- del Marketing Bullshit Bingo (o MBB): digital trends), que son sumamente importantes para proyectar oportunidades de trabajo e inversión destinada a la mejora y optimización de procesos.

Les llamará la atención que entrados al cierre del primer Q de 2015 hablemos de tendencias, pero mi lógica me dice que el 1Q del año siempre es destinado a despertar, el 2Q a filosofar, y el 3Q y 4Q donde se notan los esfuerzos en ejecución al más puro estilo de cierre de mes. Si su empresa tiene año fiscal distinto o una marcada temporalidad, los 4Q no van a coincidir con las estaciones del año pero siempre están ahí, créanme.

Pues bien, el 2Q siempre es buen momento para tener un criterio y suficientes hipótesis para el año en curso, así como para ver áreas de oportunidad de mejora. Pero, lo más importante, siempre es un buen momento para hacer una pausa y mirar no al 3Q y 4Q, sino a los próximos cuatro años.

A pesar de la variedad de serios, referentes y muy respetados reportes en la industria, tomaré como base el Adobe Digital Trends Report edición 2015. Al cierre del año pasado se revisó lo que se predijo vs. la realidad y es así como empieza el estudio, por ejemplo, le preguntaron a un panel: ¿Cuál es la oportunidad de crecimiento o campo de acción digital que más actividad ganó en 2014? Y las respuestas fueron favorables para CUSTOMER EXPERIENCE, MOBILE, MULTICHANNEL, BIG DATA, PERSONALIZATION. Pero adivinen: todas quedaron por debajo de lo esperado en 2014 cuando revisamos la proyección vs. lo que realmente sucedió con nuestro querido “Panel de encuestados”.

Y entonces: ¿qué acciones de tendencia “ganaron”? Respuesta: SOCIAL MEDIA y CONTENT MARKETING, lo que nos dice que somos muy, muy, muy lentos para adoptar o explotar las tendencias como áreas de oportunidad de mejora.

Esto es a consecuencia de que todas las disciplinas digitales se mantienen aisladas de sus acciones de marketing, fuera de sus filosofías, a pesar de que el 43 por ciento de los responsables del departamento de marketing desea que éstas permeen en las estrategias diarias de sus empresas. El 14 por ciento contestó que sí permean y otro 14 por ciento inclusive se declaró como una “digital first type of company“.

Sapo en cacerola a fuego lento…
¿Recuerdan la metáfora? ¿Cuántas veces han leído: “Este es el año de invertir en mobile“? Y esperábamos con ansias de que sucediera algo completamente disruptivo para sentir que por fin las acciones de Mobile Marketing se estaban dando y nunca pasó así. La realidad es que las fuimos integrando día a día, cual sapo en cacerola nos cocinaron a fuego lento. Lo mismo está pasando con Customer Experience, migrando a ser una disciplina, no sólo un buen deseo o expresión del MBB.

En tres análisis de tendencias que he tenido oportunidad de leer, la constante del Customer Experience (o CX) parece venir a romper con los paradigmas de aislamiento y trabajar en silos, incentivando y premiando a las organizaciones que se permitan tener el cruce interdisciplinario de áreas, tomando a Digital como base de sus métricas pero cambiando la filosofía de sus equipos, orientándolos en satisfacer las experiencias de su cliente antes que sus propias necesidades.

La experiencia del cliente como filosofía ha reducido la brecha entre lo planeado y lo ejecutado como en su momento lo era la oportunidad de apostar en integrar acciones en plataformas móviles. Aunque la experiencia del cliente no pudo ser el referente de inversión en acciones digitales en 2014, sí aparece en los esfuerzos de largo plazo empezando en 2015. El 44 por ciento de los encuestados manifestó apostar principalmente a la estrategia de mejorar el Customer Experience como propuesta de valor diferencial, al grado de estar desplazando a otras “vacas sagradas” como producto y servicio, variedad y catálogo, e incluso precio, dónde sólo el 5 por ciento del panel mencionó que era una parte principal de su estrategia comercial.

En resumen, hay que pensar en apostar por consumidores más maduros y responsables, ya el precio no es un driver principal de compra. Ya no queremos regalar nuestra decisión de compra basándonos en lo “económico”, ahora queremos que adicionalmente la experiencia de elección sea satisfactoria, desde que me “lees la mente” y me invitas como consumidor a adquirir tu marca, pasando por el momento donde disfruto del bien adquirido y pienso en volver a comprarlo.

No va a ser sencillo alinear las estructuras de trabajo para lograrlo
La construcción de una empresa verdaderamente centrada en el cliente significa trabajar juntos. No es simplemente una iniciativa de marketing. Producto, finanzas, servicio al cliente, ventas, marketing y gestión tienen que trabajar juntos. La buena noticia es que un enfoque transversal -un equipo que trasciende los silos del pasado- da lugar a una manera más poderosa y eficiente de trabajo; la mala noticia es que es un trabajo muy duro para cambiar las estructuras internas. Algunos principios para hacerlo es replantear los esquemas y re-alinear los esfuerzos a base de incentivos y ser abiertos a aceptar los errores, levantarse rápidamente y remediarlos.

Las reglas
Es mucho más prometedor y tentador el futuro de aquellas empresas que puedan conectar su marca con experiencias para el deleite del consumidor, pero para ello deben primero enfocarse en los siguientes puntos que les permitirán conseguir lo básico:

1. Estrategia: El plan de adhesión con una visión a largo plazo (no sólo 2Q’s) y el apoyo ejecutivo para el futuro de nuestro cliente.
2. Cultura: Equipo multicultural pero con el cliente en el corazón como centro de sus decisiones.
3. Talento: Que combine experiencia en marketing digital, analytics y tecnología.
4. Tecnología: Herramientas que permitan personalizar la experiencia y analizarla en tiempo real.
5. Data: Tener resuelta la manera más sencilla y dinámica en que se ingresa la información para su posterior análisis por parte del cliente.

Todo es parte de CX. Desde el momento en que un prospecto ve el anuncio (propuesta de valor) se vuelve cliente (personalización), su experiencia (fulfillment) ha comenzado y no termina hasta que el cliente decida terminar la relación.

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Evelyn Castillejos About Evelyn Castillejos
Comunicóloga por la FCPyS-UNAM y la UAM-Xochimilco, con experiencia en producción audiovisual y periodismo escrito y online. Pasión por el cine, la fotografía, la música y el teatro. Mi Twitter es @evelyngcp

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