10 temas candentes en el mercado digital

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Ciudad de México.- “10 temas candentes en el mercado digital” es un informe de comScore basado en la observación de los principales desafíos que enfrentan hoy los profesionales del sector (anunciantes, agencias de publicidad, profesionales del marketing, entre otros).

El reporte proporciona la perspectiva de la consultora sobre los temas, problemas y tendencias más apremiantes que están cambiando la manera en que los compradores y vendedores de medios evalúan Digital en el contexto de un ecosistema de medios más amplio.

Así pues, los diez temas de la industria digital que sobresalen en esta investigación son:

1. Acortar la brecha entre TV y Digital: La convergencia multiplataforma impone una nueva realidad. La TV y Digital deben encontrar un mismo estándar (OTS – Opportunity to see) para reportar indicadores como alcance, frecuencia y demografías. La diversidad de medios hace que los indicadores comparables se transformen en un problema en el sector digital, particularmente por el predominio de impresiones no visibles y el tráfico inválido (IVT), características que evitan que un anuncio cumpla con el estándar OTS.

2. Datos de audiencia de avanzada: En los últimos tiempos, los grandes datos transformaron la industria de medios. Tal vez el cambio más significativo se vio en la creciente aplicación de datos de audiencia de avanzada. Esto prepara el camino para que este tipo de audiencia sea utilizada como base para las negociaciones en todas las pantallas. Genera, a su vez, una interesante oportunidad para realzar el valor y que beneficie a todos los miembros del ecosistema y con ello una nueva necesidad de consistencia y convergencia de medición en un mundo cada vez más abocado a multiplataforma.

3. Monetizar móvil: Los medios móviles reemplazaron al desktop como plataforma de participación digital predominante. Ahora representan dos tercios del tiempo empleado en medios digitales. Aun así, los medios consideran que es mucho más difícil de monetizar. La alineación de móvil y desktop a través de una medición de las audiencias de campaña sin duplicar también permitirá al sector digital demostrar la escala de la audiencia. Asimismo, ofrece datos más significativos para que los responsables de la planificación logren una organización eficiente de campaña.

4. Medir el alcance sin duplicar en las distintas plataformas: El desafío en la medición de los medios digitales es revertir la duplicación de las audiencias en múltiples plataformas de medios. Los medios digitales continúan con su evolución en cada vez más plataformas y las audiencias se diversifican más allá de sus canales de contenido propios y autogestionados y llegan a la plataformas publicitarias.

5. Marketing multidispositivos: Durante años, la promesa del sector digital fue ayudar a los especialistas en marketing a alcanzar al consumidor indicado dentro de la plataforma correcta y en el momento preciso con el mensaje adecuado. Esto nunca fue tan importante como hasta ahora, con tantos dispositivos distintos y tantas formas de acceso al contenido, y nunca esta promesa estuvo tan cerca de convertirse en una realidad, en principio gracias al surgimiento del “gráfico de dispositivo”. Si lo definimos sencillamente, el gráfico de dispositivo utiliza identificadores comunes para crear asociaciones entre distintos dispositivos digitales, lo que posibilita una visión holística del consumo de medios y de anuncios de una misma persona. Esta característica permite a los especialistas en marketing planificar, activar y evaluar las audiencias y los anuncios de forma unificada.

6. Presión de la publicidad programática: Todo vuelve a dirigirse hacia la calidad de los medios. Los especialistas en marketing están dispuestos a invertir con el fin de que la exposición ocurra en ambientes atractivos y de buena calidad. Esto no significa que la compra y la venta programática de anuncios aún no tienen un lugar significativo en el sector eficiente del ecosistema digital, pero el uso de controles de calidad antes de la exposición y la verificación luego de la exposición debe ser disciplinado.

7. Ver más allá de la visibilidad: La visibilidad de anuncios digitales surgió primero como un tema importante en 2011. Unos años después, numerosos especialistas de la industria aún intentan resolver sus consecuencias. Si bien hubo una mayor estandarización con base en las operaciones de las impresiones visibles, aún prevalece el enfoque sobre un único indicador de visibilidad que con frecuencia se utiliza erróneamente como indicador de eficacia en lugar de ser una herramienta para administrar la calidad del inventario.

8. Filtración de las grandes redes de robots: Las crecientes cuentas de grandes botnets causan continuas preocupaciones entre los anunciantes y los medios. Amenazan con propagar y eludir los monitoreos de algunos proveedores de verificación y además disminuyen la confianza en todo el ecosistema publicitario digital.

9. El valor de la atención: Actualmente, los medios no buscan sólo asignar más valor a la “atención” o al tiempo en contacto con el contenido, sino también empezar a operar con base en estos aspectos. Este argumento tiene su lado racional porque los CPM’s idealmente deberían reflejar la eficacia publicitaria y si el tiempo in-view es mayor entonces la oportunidad para que los anuncios generen un impacto es más elevada.

10. Atribución publicitaria: Ser capaz de identificar de forma precisa el valor de los diversos elementos en un plan de marketing es un componente cada vez más importante en la medición de la eficacia de campaña. En los últimos años se logró un progreso significativo. Sin embargo, y aunque existan métodos más sofisticados disponibles, muchos todavía confían en los enfoques simplistas como la atribución del primer o último click.

Cabe destacar que la industria digital tiene una proyección de crecimiento anual de más del 20 por ciento.

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Hugo Vidal About Hugo Vidal
Comunicador Gráfico por la UAM Azcapotzalco ilustrador y ex-infografo, apasionado por la mercadotecnia y las nuevas tecnologías, coordinador editorial y agente del caos en The Markethink. sigueme en twitter @morfosmedia

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