¿Cómo responder ante una crisis de reputación por viralización en redes sociales?

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Ciudad de México.- En los últimos años, a la par de la proliferación de las redes sociales y la facilidad que las nuevas tecnologías de la información han dado para grabar y difundir cualquier acontecimiento con un dispositivo móvil, se han registrado diferentes hechos que han puesto en tela de juicio la reputación de diversas marcas e instituciones públicas, los cuales son generados por la viralización de contenidos y la imposibilidad que las propias redes sociales tienen para controlar los contenidos de videos, posts, imágenes o cualquier publicación que en ellas se comunique.

De acuerdo con Valérie Behr, directora de ventas para la región Latinoamérica de DynAdmic, sólo el 19 por ciento de las empresas que pautan en internet en México incluyen dentro de sus herramientas los escudos de Brand Safety, implementación de inteligencia artificial para blindar la reputación de las marcas en el entorno digital.

Aunque algunas redes sociales ya cuentan con filtros que les permiten omitir contenidos inapropiados como sexo y violencia, estos filtros no son a prueba de errores, pues basta recordar las campañas de odio que han emprendido grupos religiosos o racistas en diversas redes alrededor del mundo, mediante las cuales incluso han vendido productos de apoyo a estas causas.

En este sentido, Behr destaca que, a pesar de la existencia de herramientas de Brand Safety, que permiten blindar la reputación de las marcas, las crisis para las empresas en este aspecto van en aumento, pues el año pasado se dieron casos de empresas internacionales que se vincularon con contenidos inapropiados en YouTube. No obstante, se mantienen las tendencias de falta de previsión de algunos estrategas de publicidad digital.

Ante este escenario, y tomando en cuenta que es imposible tener el control de los contenidos que los usuarios suben a redes sociales, la directiva emite algunas recomendaciones para prevenir y afrontar las crisis de reputación causadas por la viralización de contenidos negativos en estas plataformas:

1. Curarse en salud. Puede parecer obvio, pero la mejor medida para evitar una crisis de reputación es la prevención. Para ello, es importante contar con un mapa de riesgos de la operación y temas relacionados con la organización y el contexto en el que ésta se desenvuelve.

En este mapa de riesgos caben, por ejemplo, prácticas de empleados o funcionarios de la empresa o institución, tono de los mensajes institucionales, sitios donde se coloca la publicidad, canales donde se dan a conocer mensajes y publicidad, entre otros. De un mapa de riesgos comúnmente se puede generar un manual de crisis con acciones puntuales ante cada tema o riesgo.

2. Monitorea las redes en todo momento. Es importante para cualquier empresa llevar a cabo un monitoreo constante de las redes sociales y los medios de comunicación digitales, pues en caso de generarse algún tipo de tema adverso es posible solicitar que éste sea bajado de la red antes de que se viralice. Una vez viralizado, las acciones deben encaminarse a la contención y respuesta.

Si, de cualquier modo, se genera una crisis…

3. Nunca dejes de comunicar, pero a conciencia. En una crisis, dejar de comunicar o detener sin aviso una campaña de publicidad comunica algo. Cuando las empresas se enfrentan a una crisis de reputación y dejan de informar sobre el conflicto, sólo están dando pie a que se especule sobre el caso o sean sus detractores quienes se apoderen del espacio para mantener el bombardeo con información negativa, errada o sesgada en relación con ellas.

En estos casos, lo más conveniente, dependiendo de la crisis, es informarse a fondo sobre la raíz del problema y que los voceros comuniquen de forma clara y directa cuál es la situación y las soluciones que está dando al caso. Muchas veces es recomendable acompañar estas acciones de relaciones públicas con una campaña de publicidad.

4. Combate al enemigo en tus terrenos. Si la viralización se hizo en video, lo más recomendable es responder por el mismo medio, además de realizar campañas internas de concientización entre los empleados y utilizar todos los medios de información que tengas a la mano para emitir mensajes positivos.

5. Hacer una comunicación asertiva y contundente. En un caso de crisis siempre intervienen diversos factores que pueden incidir en la afectación a la reputación de las empresas. Ante este panorama, es importante segmentar la información que se emitirá de acuerdo con los diferentes públicos a los que se dirigirán los mensajes, así como los canales por los que se difundirán. No es lo mismo informar a los empleados que a los clientes o a los inversionistas, para cada uno se deberá elegir los mensajes y canales apropiados.

6. Apóyate en la tecnología. Hoy se ha facilitado enormemente la posibilidad de seleccionar los diferentes canales de comunicación para transmitir mensajes segmentados y dirigidos a públicos específicos, sobre todo en el entorno digital o internet.

Con la penetración de las redes sociales, también llegó la posibilidad de utilizar la programática para conocer a detalle cuáles son los usos y hábitos de consumo de contenidos de los usuarios, incluso de aquellos que, por esparcimiento o por plena intención, difunden contenidos que pueden dañar la reputación de una empresa. Con programática es posible llegar a estos públicos con mensajes reivindicadores y balancear la información que circula en la red.

7. Evalúate. Luego de haber sorteado una crisis, un punto fundamental para actuar en cualquier otro momento similar es la necesidad de realizar un balance de los resultados de cada una de las acciones llevadas a cabo. Con base en este análisis, no sólo se generarán aprendizajes valiosos para la empresa y sus equipos, sino también será posible actualizar el mapa de riesgos y hacerlo cada vez más robusto.

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Evelyn Castillejos About Evelyn Castillejos
Comunicóloga por la FCPyS-UNAM y la UAM-Xochimilco, con experiencia en producción audiovisual y periodismo escrito y online. Pasión por el cine, la fotografía, la música y el teatro. Mi Twitter es @evelyngcp

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