La caída de un influencer en medios digitales: Caso Miguel Herrera

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Ciudad de México.- Los hábitos digitales en los consumidores han provocado nuevos paradigmas en la comunicación actual. La apertura de los medios digitales ha concentrado públicos activos ávidos de expresar sus sentimientos, ideas y percepciones que impactan directamente en los objetivos comerciales tanto de marcas como de figuras públicas. De ahí la importancia de una constante vigilancia y un análisis profundo de la reputación digital que gira en torno a éstas.

Miguel “El Piojo” Herrera ha sido uno de los directores técnicos del Tricolor más mediáticos y con mayor exposición en las redes sociales en la historia del fútbol mexicano. Por ello, Socialand se dio a la tarea de analizar el auge y la caída de este polémico personaje cuyo comportamiento hizo que pasara de ser ídolo a enemigo público de la afición mexicana.

En 2013 Miguel Herrera se incorporó como director técnico del Tri, llegando como el héroe que el equipo de futbol mexicano necesitaba para calificar al Mundial de Brasil 2014. Esta fue su mayor hazaña entre una oleada de éxitos que viviría en sus momentos de gloria.

Su peculiar forma de festejar goles lo consagró como un ícono del meme en las redes sociales, ganando popularidad entre los internautas. Sin embargo, su carrera se vio manchada por varios momentos que influyeron en su degradación como figura pública y, finalmente, su expulsión de la Selección Mexicana pese a haber ganado la Copa Oro.

Para este estudio de caso, la consultora recopiló momentos clave por medio de notas de portales deportivos, extrajo datos duros directamente de la cuenta de @MiguelHerreraDT y analizó una muestra representativa de 9 mil 665 comentarios en Facebook y Twitter con un nivel de confianza del 95 por ciento en un período del 16 de noviembre de 2011 al 2 de agosto de 2015. También detectó opiniones y sentimientos de usuarios a través de herramientas de listening como Tracx y Topsy. Al final, los resultados fueron interpretados para generar aprendizajes.

La primera gráfica representa el volumen de comentarios positivos y negativos hacia Miguel Herrera, los cuales fueron extraídos de réplicas de los internautas a las publicaciones provenientes de la cuenta @MiguelHerreraDT en Twitter, así como de la conversación en el ecosistema digital generada en torno a la figura pública y los diferentes momentos clave durante su carrera como timonel del América y el equipo verde.

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Miguel Herrera mantuvo los reflectores de la afición en Twitter y Facebook. Cada hecho importante en su carrera fue representado por un hashtag a través del cual se evidenciaba el dinamismo de la percepción de los usuarios hacia su persona.

Esta gráfica representa el volumen de menciones que obtuvieron los hashtags surgidos a lo largo de la carrera de “El Piojo” en Twitter, así como el tono en el que fueron abordados por los internautas. Los hashtags en tono positivo y neutral predominaron durante más de un año, pero los negativos tuvieron mayor impacto y número de menciones.

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Durante más de un año, Herrera gozó de una imagen mayormente positiva; sin embargo, una combinación de acciones causó su declive en tan sólo dos meses. La etapa de percepción negativa generó mayor volumen de comentarios que cuando gozaba de una buena imagen pública.

 

Época de gloria

Herrera logró crear un vínculo emocional con los aficionados del futbol mexicano debido al entusiasmo y rebeldía que representaba en la cancha, lo que contribuyó a convertirlo en uno de los influenciadores más importantes del momento.

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Los momentos más representativos de Herrera en su trayectoria como director técnico se dieron a partir de su llegada al Club América el 13 de noviembre de 2012, con quien llegó a dos semifinales y dos finales, en una de las cuales obtuvo su primer título como entrenador venciendo al Cruz Azul en el Torneo Clausura 2013. Con el hashtag #HoyGanaAmérica, los seguidores de las Águilas retuitearon y favearon 15 mil 91 veces la publicación que declaraba a los azulcremas campeones de esta temporada.

El 8 de diciembre de 2013 “El Piojo” se estrenó en Twitter. Su primer tweet tuvo mil 448 RTs y mil 81 FAVs.

MIentras el equipo azteca pasaba por el hexagonal más oscuro de su historia para la calificación a la Copa del Mundo, “El Piojo” fue nombrado director técnico para los partidos de repechaje rumbo al Mundial de Brasil 2014. Tras vencer 5-1 a Nueva Zelanda, conquistó a la afición mexicana quien lo nombro el “niño héroe” que rescató la imagen futbolística de México ante el mundo.

A inicios de 2014, su cuenta de Twitter tenía más de 20 mil seguidores. Con la finalidad de ser más reconocido en los medios digitales, implementó su primera dinámica: llegar a 100 mil followers, lo cual logró en unos días. En agradecimiento, ofreció regalos (iPhone, jersey y gorra) a los primeros tres usuarios que contestaran algunas preguntas sobre su persona.

El 3 de junio, en partido de preparación rumbo a Brasil 2014, el Tricolor fue derrotado ante la selección de Bosnia-Herzegovina por una mínima diferencia. Ese mismo día también se presentó el primer momento incómodo para su figura luego de que su hija llamara estúpidos a quienes criticaron a su padre por perder el partido.

Ya en el Mundial de Brasil 2014, “El Piojo” ganó popularidad a nivel internacional por su forma sui generis de celebrar goles, lo que aprovechó para impulsar el hashtag #PiojoFestejo que obtuvo 80 mil menciones y fue trending topic a nivel mundial. A cuatro meses de su primer tweet, el carismático personaje ya contaba con 690 mil seguidores.

Durante su época de gloria, alcanzó 499 mil 56 interacciones con el apoyo del público y se consolidó como influenciador generando 112 mil 950 conexiones con sus tweets sobre sus festejos.

 

Momentos de equilibrio

En la segunda parte de su trayectoria, prevalecen momentos que no impactan drásticamente en su imagen. En esta etapa, “El Piojo” tuvo poca actividad con el Tri que en dos partidos amistosos ganó la revancha ante Holanda en noviembre de 2014 y perdió contra Estados Unidos en abril de 2015.

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En esta fase llega la maldición del quinto partido en el Mundial: México pierde contra Holanda y queda fuera la Copa del Mundo. Ante el sueño frustrado y la injusta decisión arbitral que marcó penal a favor de la Naranja Mecánica, los usuarios crearon el hashtag #NoEraPenal, que obtuvo cerca de 30 mil menciones, dentro de los cuales se menciona a Herrera 2 mil 489 veces por sacar a Giovani Dos Santos.

Por su parte, los tweets promocionados relacionados con Miguel Herrera generaron 4 mil 843 RTs y FAVs. Al terminar el Mundial para México, el director técnico superaba los 725 mil seguidores. Su imagen estuvo vigente en distintas campañas de publicidad de marcas como Banamex, Movistar, Ciel, Melox, Gobierno de Chiapas, Segundamano y Amafore, e incluso ocupó el primer lugar entre los gifs más buscados de 2014 en Estados Unidos, según la lista de tendencias de Google.

 

En declive

En la última parte de su trayectoria, prevalecen acciones irreparables que influyeron negativamente en su imagen como figura pública.

Su actitud fuera del campo provocó descontento y críticas por parte de la afición y del periodismo deportivo, lo que generó presión en los medios digitales para expulsarlo de la Selección Mexicana.

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Una semana antes de iniciar un nuevo torneo y en medio de la efervescencia electoral en el país, Herrera publicó mensajes a favor del Partido Verde vía Twitter, situación que lo puso ante los reflectores tanto de los usuarios y de los medios de comunicación quienes criticaron la acción por estar desvinculada al rubro deportivo. En redes sociales y a través de la página de firmas Changue.org, los usuarios pidieron sancionar a “El Piojo” por violar códigos de ética y hacer proselitismo a favor de partidos políticos.

El 19 de junio de 2015 la Selección Mexicana pierde ante Ecuador y queda eliminado en fase de grupos de la Copa América, lo que generó descontento en los usuarios con 8 mil 109 interacciones y críticas hacia Miguel por parte de la prensa de deportes, principalmente del comentarista Christian Martinoli a quien llamó “pendejo” en conferencia de prensa por haberlo criticado por la derrota en televisión nacional.

Un día después se armaron los “tuitazos” luego de que Martinoli publicara un tweet sobre la reacción y el adjetivo despectivo que utilizó Herrera ante los periodistas, al cual Herrera respondió de forma retadora. Mientras tanto, la afición reprobaba que “El Piojo” se preocupara más en aparecer en comerciales que en el desempeño de la escuadra tricolor.

El 26 de julio México se coronó campeón de la Copa Oro, logro que obtuvo 12 mil 70 conexiones en la red de microblogging. Esta nueva hazaña parecía una gran oportunidad para Herrera de recuperar la imagen pública positiva que tenía en un principio; sin embargo, un día después, en el aeropuesto de Filadelfia, arremetió contra Martinoli, altercado que fue evidenciado en un video que se propagó en redes sociales. La presión en las plataformas digitales, accionada por los medios de comunicación deportivos y la misma afición ocasionó la cesión de Herrera de su cargo el 28 de julio.

 

Learnings

Aquí se resumen las acciones que tuvieron mayor influencia tanto positiva como negativa en los usuarios durante la trayectoria de Miguel Herrera.

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¿Qué debemos aprender? Tres aspectos importantes:

1. La conversación generada por los usuarios en el ecosistema digital es un reflejo de la percepción y el sentimiento hacia las marcas y figuras públicas, que a través del tiempo son cristalizadas en reputación. Por lo tanto, el medio social exige una constante vigilancia para crear estrategias que fortalezcan la imagen y la comunicación de las mismas.

2. 140 caracteres son suficientes para derribar una buena reputación construida durante mucho tiempo.

3. Una mala reputación en redes sociales impacta directamente en los hechos fuera del ecosistema online y en los objetivos comerciales de las marcas y figuras públicas.

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Evelyn Castillejos About Evelyn Castillejos
Comunicóloga por la FCPyS-UNAM y la UAM-Xochimilco, con experiencia en producción audiovisual y periodismo escrito y online. Pasión por el cine, la fotografía, la música y el teatro. Mi Twitter es @evelyngcp

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