¿Cómo desarrollar publicidad que se adapte a cada usuario a través de la compra programática?

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Por Valérie Behr
Head of sales para DynAdmic en Latinoamérica
Twitter: @DynAdmic

Cada día las personas reciben miles de impactos publicitarios de diferentes marcas y servicios por cualquier vía. En internet este bombardeo ha vuelto inmunes a los internautas que desconocen los productos o simplemente no les interesan los mensajes de las marcas, por lo que en estos casos las inversiones publicitarias se pierden entre un mar de anuncios e indiferencia por falta de una segmentación apropiada.

Las marcas enfrentan al reto de conocer mejor a sus audiencias y conectar por completo con sus públicos, así como dejar de lado los mensajes genéricos. Hoy deben generar anuncios personalizados basados en el contexto del consumidor, quien debe ser percibido como un individuo con gustos e intereses específicos.

Para lograr este objetivo, la tecnología es de gran ayuda, pues existe la programática que cuenta con herramientas de inteligencia artificial, filtros y métricas que permiten conocer las tendencias de consumo, intereses, usos, ubicación y clima, entre otros factores, que determinan los tipos de usuarios que hay en internet.

Las herramientas tecnológicas -y sobre todo la compra programática- ofrecen a las marcas la oportunidad de segmentar e hipersegmentar a las audiencias para emitir mensajes personalizados y contextualizados con los cuales puedan generar engagement, pero ¿a qué nos referimos cuando hablamos de personalización y contextualización?

La contextualización en las campañas publicitarias se refiere al conocimiento obtenido sobre los consumidores y su entorno, así como la manera en la que éstos reciben los mensajes de las marcas. Para tener éxito en la contextualización de los mensajes, es necesario conocer el sitio o inventario donde se ubicará la inserción; en el caso del video online, nos referimos a los contenidos de las diferentes plataformas como YouTube, Facebook, Vimeo, etcétera.

Entre otros aspectos importantes de la contextualización, es útil conocer la ubicación del consumidor y los factores sociales, culturales y físicos que influyen en su entorno y, por lo tanto, en sus necesidades y toma de decisión. Esta información se obtiene con filtros de sincronización offlineonline, para aspectos culturales, y de geolocalización y clima, para aspectos físicos, con lo que podemos conocer el entorno actual de los internautas y así enviar mensajes que sean de utilidad para cada uno de ellos.

Por su parte, la personalización de los mensajes se desarrolla con base en la contextualización o información obtenida sobre los intereses y hábitos de los consumidores. Para enviar mensajes personalizados, se debe realizar una segmentación e hipersegmentación de las audiencias con base en la manera en la que los internautas consumen los contenidos en la red; en el caso de los videos online, la mejor manera de personalizar el mensaje es mediante un análisis de audio e imagen del contenido del video.

El elemento de la creatividad para las ejecuciones es algo que no puede dejarse de lado, pues determina el éxito de la campaña y la personalización de los mensajes con base en el contexto ya estudiado.

En el caso de la publicidad en video online, me parece importante hacer tres recomendaciones para obtener mejores resultados en las campañas:

1. Tomar en cuenta las tendencias de consumo. Anteriormente, la mayoría de los internautas se interesaban por videos graciosos y cortos; actualmente, se interesan por “historias cortas” pero que contengan información amplia de interés para ellos. Los testimoniales pueden ser un recurso que bien aprovechado logrará la conexión entre marca y consumidor.

2. Analizar los diferentes sitios donde se ubicará el mensaje. Cada día aumenta el número de contenidos en la red generados por influencers, youtubers o internautas con una cuenta en redes sociales, por lo que es importante que las marcas analicen los inventarios o contenidos de los videos donde insertarán sus mensajes para que los anuncios sean acordes a lo que el usuario quiere ver y así generen engagement.

3. Tomar en cuenta la publicidad offline. El internet no es ajeno a la realidad offline, por lo que es importante retomar elementos usados en activaciones o inserciones fuera del monitor o la pantalla del celular como la televisión o ejecuciones outdoor. Esto ha dado resultados exitosos en diferentes campañas contextualizadas.

La tendencia en publicidad digital apunta a emitir mensajes personalizados y contextualizados que realmente interesen a los consumidores. En la era de la interacción inmediata, los anunciantes buscan hacer sentir al usuario escuchado y atendido, para lo cual están volteando a la tecnología a fin de conocer a detalle a sus audiencias, pues es momento de “personalizar los mensajes o ver morir sus campañas sin resultados”.

Si tienes dudas o comentarios, por favor contáctanos en @DynAdmic.

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Evelyn Castillejos About Evelyn Castillejos
Comunicóloga por la FCPyS-UNAM y la UAM-Xochimilco, con experiencia en producción audiovisual y periodismo escrito y online. Pasión por el cine, la fotografía, la música y el teatro. Mi Twitter es @evelyngcp

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