Por Valérie Behr
Head of sales para DynAdmic en Latinoamérica
Twitter: @DynAdmic
La célebre frase del inversionista Warren Buffet “Se necesitan veinte años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla” no podría ser más acertada en la época actual, en la que las empresas deben conectar con audiencias muy informadas que deciden sus preferencias de marca guiadas por los valores y la reputación de la misma, motivo por el cual deben cuidar los canales de comunicación que utilizan para conectar con los usuarios.
La publicidad programática permite a las marcas ubicarse en un millar de sitios donde se encuentran sus consumidores; sin embargo, no todos los sitios son seguros. Un claro ejemplo de esto es que durante los primeros meses de 2017 marcas como L’Oréal, HSBC, Starbucks y Walmart retiraron sus inversiones de publicidad online de plataformas de Google como resultado de que sus anuncios aparecieron junto a contenido inapropiado (videos antisemitas) en YouTube y otras plataformas de video.
Una situación de este tipo ocasiona que los usuarios relacionen visualmente a las marcas con contenido violento y ofensivo, además de que debido a la inserción publicitaria dichas marcas estarían financiando indirectamente causas que incitan al odio y, por tal motivo, resultan en contra de sus propios valores.
Actualmente, existen herramientas que permiten ubicar los espacios donde se encuentran las audiencias de las marcas al mismo tiempo que cuidan su reputación. Este filtro se llama Brand Safety y con la tecnología de inteligencia artificial es posible depurar el contenido de los videos online al mismo nivel de detalle que un análisis realizado por humanos. La herramienta puede incluso analizar el audio de los videos en busca de sonidos impactantes y contenidos hablados, lo cual asegura que los anunciantes compren espacios publicitarios en entornos con inventarios seguros.
Ante el entorno de riesgo generado por la posibilidad que tienen los usuarios de redes sociales de desarrollar contenidos fuera del control de las empresas, propongo cuatro soluciones basadas en herramientas tecnológicas para preservar la reputación de las marcas que optan por publicitarse a través del entorno digital:
1. Análisis de contenido: La única manera de evitar que las marcas sean expuestas a entornos inseguros para su reputación es analizar a fondo el contenido contextual y/o escrito de los sitios en los que se pretende insertar la publicidad y el contenido hablado que se encuentra en los videos ubicados en sitios web (análisis de contenido a nivel de audio/video).
2. Verificación de parámetros: Para generar publicidad online, es importante no basar los análisis únicamente en puntajes o reputación de los sitios web o los videos que se transmiten en éstos, ya que algunos videos con contenido inapropiado pueden tener incluso mayor impacto que videos con buen contenido para las marcas.
3. Filtro de inventarios: Es necesario filtrar el inventario de videos indeseables que se encuentran en plataformas como YouTube o cualquier otro sitio web mediante la identificación de sonidos y palabras escritas o habladas asociados con el contenido indeseable como violencia, lenguaje ofensivo, discursos de odio, etcétera. El análisis debe basarse en el procesamiento de señales, el aprendizaje automático (inteligencia artificial), análisis semántico latente y cómputo paralelo.
4. Creación y mantenimiento de Black Lists: Tener y actualizar constantemente, de acuerdo con las tendencias, una lista de palabras con las cuales nunca debe asociarse una marca es importante para garantizar los niveles de Brand Safety, pues ayuda a filtrar de mejor manera los contenidos e inventarios en los que se insertará la publicidad.
Es muy importante que los anunciantes verifiquen que la tecnología de publicidad programática que utilizan cuente con filtros de Brand Safety, que no sólo se base en la cantidad de vistas de los videos o en los costos para insertar publicidad sin verificar su contenido, porque esta medida, además de asegurar que se encontrarán en un inventario apropiado, ayudará a las marcas a ubicar a los usuarios que podrían estar interesados en sus productos o servicios, pues el contenido del video se relacionaría temáticamente con el anuncio.
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