¿Quiénes son los fans de las páginas de Facebook?

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Por Óscar Ibarra
Director General de CÓMplices
Twitter: @COMplicesCOM

Tradicionalmente hemos entendido la inversión publicitaria en medios a través de un análisis de costo por millar (CPM) basado en el alcance que tienen en un cierto perfil. Esto ha permitido desarrollar estrategias concretas de inversión en medios.

Si bien este criterio tradicional se ha sofisticado en muchos sentidos, las cosas empiezan a ponerse divertidas cuando ponemos en la ecuación el tema de BTL, relaciones públicas, shopper marketing y digital, incluyendo redes sociales. Los puntos de contacto con los posibles consumidores se multiplican y se perfeccionan, dependiendo de la disciplina que se elija.

Tratándose de redes sociales, específicamente encontramos que las describen como el único medio de alcance masivo que permite establecer un diálogo con la audiencia. Sin embargo, empiezan a surgir preguntas difíciles de responder cuando encontramos que hay fan pages como la de Papas Sabritas que tiene un total de 3,501,775 Me gusta pero sólo 11,915 personas hablando de ello (0.34%); Coca-Cola México tiene un total de 92,880,103 Me gusta, de los que sólo 133,396 están hablando de ello (0.14%); Tecate tiene 650,124 Me gusta aunque 14,617 están hablando de esto (2.24%); Sonric’s tiene 895,318 Me gusta y sólo 659 personas están hablando de ello (0.07%); y Bershka tiene en su fan page internacional 8,203,634 Me gusta, con 38,476 personas hablando de esto (0.46%).

¿Está bien o está mal? ¿Estos porcentajes es lo que debe y puede esperarse de gente participando o hablando de la marca de un universo que se declara como fan al darle Me gusta?

Indudablemente, las fan pages son llamativas y son un excelente canal de comunicación, pero ¿en realidad pueden dialogar con 92 millones de personas o con 3.5 millones? ¿O siquiera con un mínimo porcentaje de ellos? O en todo caso, ¿quieren hacerlo y vale la pena?

¿Quiénes son esos millones de personas que le dan Me gusta a las fan pages? Sabemos que muchas personas tienen varias cuentas de Facebook y que muchas otras fan pages pueden también darle Me gusta, lo que reduce su aparente alcance. Además, una fan page de Coca-Cola debe tener una influencia global o regional al menos en los mercados de habla hispana que pueden también estar nutriendo esos 92 millones de Me gusta. Sin embargo, Facebook no acepta a menores de 13 años (al menos declarados), lo que haría que se restara un 28 por ciento de la población de México.

¿Quiénes son estos 92 millones de fans y qué rol juegan en el proceso de compra-consumo de la marca? ¿En realidad son consumidores? ¿Son influenciadores de compra? ¿Las fan pages de FB hacen que compren más, que sean más leales a las marcas o sólo suman más impactos a la mezcla de reach & frequency? Sabemos que una parte de los mercados realmente se vincula de manera emocional con las marcas, pero ¿cuántos de ellos representan a los fans de FB? ¿Por qué Coca Cola sigue invirtiendo millones en televisión, cines y medios masivos “convencionales” con una tan exitosa fan page? Quizás porque es necesario para mantenerse en el top of mind. Entonces, ¿qué representa FB de su inversión y qué ROMI produce?

Solicité información a los community managers de Coca-Cola, Papas Sabritas y Corona acerca del perfil de sus followers. Coca-Cola y Corona no se molestaron en responderme. Sabritas me informó que no se puede proporcionar la información y me envió la respuesta institucional del número de atención al consumidor. En los tres casos no parece que se privilegie el diálogo o se favorezca la apertura.

¿Digital es la respuesta para las PyMEs y empresas que empiezan a hacer sus inversiones de marketing? Sin duda, es una excelente opción pero difícilmente puede ser hecha una afirmación tan contundente, especialmente si digital es confundido sólo con redes sociales.

No pretendo restar el valor que tienen las redes como FB -por mucho, la más popular en México- pero es indispensable dimensionar su rol en el proceso de selección-compra-consumo-recompra-lealtad de las marcas. De otra manera, vamos a ver a tanta gente decepcionada de “invertir en publicidad” como lo vimos quienes tenemos suficientes años para haber vivido el boom de las páginas de internet, cuando todo el mundo quería tener una página de su empresa y cuyos resultados dejaron mucho -y en infinidad de casos, todo- que desear.

Les dejo las preguntas sin respuesta. Los invito a reflexionar y a compartirme sus puntos de vista. Como dijo alguna vez Wally Ambruster, creativo obsesionado por la conducta de las personas: “Even the experts in marketing have a lot to learn about the people who do the marketing“.

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Evelyn Castillejos About Evelyn Castillejos
Comunicóloga por la FCPyS-UNAM y la UAM-Xochimilco, con experiencia en producción audiovisual y periodismo escrito y online. Pasión por el cine, la fotografía, la música y el teatro. Mi Twitter es @evelyngcp

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