La inversión publicitaria en épocas de recesión: ¿Invertir o recortar?

oscar-ibarra

Por Óscar Ibarra
Director General de COM Comunicación Integral
Twitter: @COMIntegral

Antes de responder veamos de qué tamaño es la industria de la comunicación en México. Aunque la percepción puede variar dependiendo del punto de vista que apliques, lo que no varía es la impresionante magnitud de esta industria que en 2012 alcanzó una derrama total de 115 mil millones de pesos, mismos que generaron un millón 725 mil millones de pesos al PIB de nuestro país. Entonces la primera respuesta es que dejar de invertir alimentará la recesión de la que todos esperamos salir.

Pero en realidad la parte más interesante para responder a la pregunta es la capacidad de generar resultados en ventas que tiene la publicidad. Mientras que en empresas con inversiones mayores a 60 millones de pesos genera en promedio un crecimiento de ventas del 15 por ciento en valor, en las que invierten menos de 5 millones de pesos ¡genera hasta un 25 por ciento de incremento!

Además del efecto en el crecimiento de ventas, de acuerdo con el investigador William Arens, diversos estudios demuestran que a aquellas empresas que invierten en comunicación en épocas de recesión les resulta más fácil conservar su participación de mercado, es decir, cuando los ciclos económicos son positivos la comunicación ayuda a incrementarlos y cuando son negativos ayuda a estabilizarlos.

Esto debería ser suficiente -argumento- para cualquier empresario que está tratando de decidir si invierte o no en publicidad o si incrementa su inversión. La respuesta obviamente es un sí rotundo a la decisión de mantener su inversión o incrementarla si está en sus posibilidades para crecer más tomando ventaja frente a aquellos competidores a quienes le temblará la mano para defender su mercado.

Pero especialmente en estas épocas no basta sólo con invertir. Es indispensable buscar la mayor posibilidad de éxito con la inversión que vas a realizar. Para ello hay una fórmula que han aplicado todas las empresas que obtienen estos crecimientos, las cuales coinciden en una serie de mejores prácticas para asegurar el resultado positivo de la inversión publicitaria:

A) Las campañas exitosas tienen una sólida estrategia de respaldo.

B) Su estrategia de comunicación es integral, considerando complementariedad de los medios.

C) El proceso creativo se percibe no sólo en la ejecución de las piezas de comunicación, sino en el plan de medios y en general en la forma conceptual en que se le da vida a la idea.

D) Existe un alto nivel profesional en el desarrollo de las campañas y la planeación de las mismas.

E) Cada campaña contiene objetivos claros y específicos.

F) Se establecen medidas cuantitativas para comparar los resultados.

Reunir estos puntos será la clave entre el éxito y el fracaso de tu inversión, así que te sugerimos buscar agencias que, sin importar su tamaño, tengan la capacidad de demostrar su experiencia con casos de éxito reales en los que han llevado a cabo las medidas antes mencionadas.

Te sugerimos buscar entre agencias asociadas a la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), que integra desde agencias multinacionales hasta independientes y especialistas en construcción de marcas como es el caso de la agencia que dirijo. Asegúrate de que las agencias que consideres tengan una metodología de planeación probada y una capacidad creativa capaces de convertir la inversión en resultados.

Para terminar, quizá la pregunta correcta debería ser ¿seguir construyendo valor para mi marca o dejar que se estanque mi negocio? Hay quienes toman decisiones apremiadas por los resultados del “cortoplacismo” del bottom line de sus estados financieros sin considerar que una marca fuerte sí predice futuras ventas mientras que una empresa grande no necesariamente puede hacerlo. Hay otros cuyas marcas seguramente conoces y muy probablemente prefieres… esos son los que toman las decisiones correctas.

Sigue a The markethinkmx y entérate de los temas más actuales y sobresalientes de la industria


Evelyn Castillejos About Evelyn Castillejos
Comunicóloga por la FCPyS-UNAM y la UAM-Xochimilco, con experiencia en producción audiovisual y periodismo escrito y online. Pasión por el cine, la fotografía, la música y el teatro. Mi Twitter es @evelyngcp

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>