La publicidad, una herramienta sobrevalorada

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Por Óscar Ibarra
Director General de CÓMplices
Twitter: @COMplicesCOM

Durante muchos más años de los que quisiera recordar, en la industria publicitaria se ha planteado recurrentemente la pregunta de por qué crece tan poco este sector del mercado, sin que hubiera una respuesta clara.

Hoy en día, gracias a la dedicación y a los análisis realizados por un reconocido grupo de académicos del IPADE, sabemos que la industria de la comunicación comercial representa un 0.9 por ciento del PIB. Es decir, ya sabemos cuán pequeña es. Somos un país tremendamente sub-invertido en comparación con Reino Unido, Estados Unidos, Argentina y Brasil. Pero seguimos sin saber por qué es tan pequeña la industria de la comunicación y por qué no crece de manera importante.

También sabemos que al tener un mercado tan pequeño y ser tantos jugadores compitiendo por las mismas marcas, hemos entrado a un juego de compradores en el que son los anunciantes los que determinan el precio de nuestros servicios, llevándonos a abaratar el valor de nuestras contribuciones al crecimiento de los negocios.

Esta situación nos ha llevado a caer en un juego perverso en el que la calidad de los servicios y, muy probablemente, la trascendencia de los resultados quedan en entredicho. En algunos casos, nos ha llevado a ser una industria que ha dejado de hablar de negocios para presumir ingenio y vender barato.

Como en muchas cosas en la vida y en los negocios, cuando se trata de la llamada cadena de valor sólo se percibe la parte final como si se viera la punta de un iceberg. Esto es posiblemente el gran engaño en el que caen tantos empresarios que creen que la publicidad será la panacea para incrementar sus ventas, sin entender que una campaña exitosa empieza con un producto ganador.

Estos empresarios se olvidan de entender a las personas y ver si logran generar una satisfacción superior con sus productos y se van directamente a invertir en publicidad un dinero que seguramente no va a generar los resultados esperados, no porque la publicidad no sirva, sino porque no han hecho la tarea de crear el producto perfecto para quienes esperan que sean sus consumidores.

Entonces lo que hace falta para que el negocio de la comunicación comercial crezca es que se multiplique el número de empresarios capaces de desarrollar productos novedosos y especialmente basados en la innovación y diferenciación. Innovación para sorprender a nuevos segmentos del mercado haciéndoles ver que alguien se está preocupando por hacerles sentir más satisfechos en algunas necesidades y deseos concretos. Diferenciación para favorecer la competencia y tener fuerza para conquistar nuevos territorios. Estoy seguro que los consumidores están tan cansados como los publicistas de ver productos y marcas que ofrecen lo mismo que lo que ya existe en el mercado y, peor aún, más barato.

Cuando se trata de crear campañas exitosas, hay que empezar exactamente por crear productos capaces de despertar entusiasmo y provocar que las personas se sientan emocionadas al descubrirlos.

Lo que le da sustento al iceberg es precisamente la parte más sólida y pesada que está bajo la superficie del agua. Esa de la que muy pocos empresarios se ocupan.

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Evelyn Castillejos About Evelyn Castillejos
Comunicóloga por la FCPyS-UNAM y la UAM-Xochimilco, con experiencia en producción audiovisual y periodismo escrito y online. Pasión por el cine, la fotografía, la música y el teatro. Mi Twitter es @evelyngcp

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