Por Óscar Ibarra
Director General de COM Comunicación Integral
Twitter: @COMplicesCOM
Hace unos buenos años las agencias de publicidad hacían su trabajo casi sin sobresaltos. Cobraban el 15 por ciento de comisión de agencia sobre toda la inversión que los clientes realizaban, incluyendo producción de impresos, electrónicos y contratación de medios. Hasta que un día la industria amaneció con la noticia de un plan francés de Televisa que otorgaba una bonificación del 100 por ciento de la inversión de los anunciantes a cambio de un porcentaje de incremento en la inversión en efectivo.
Sin embargo, esto no representó una tan buena noticia para las agencias, ya que en algún momento del proceso se decidió que esa bonificación no sería comisionable, es decir, la agencia no recibiría su comisión correspondiente por esa parte de la inversión del cliente pero sí mantendría la responsabilidad de proporcionar todos los servicios asociados a ella como desarrollo creativo y planeación, contratación y administración de los medios, con todos los riesgos que ello implicaba.
Con el paso de los años, esto se fue agudizando y la tan estable comisión de agencia del 15 por ciento inició una erosión constante en la que algunos anunciantes de grandes grupos fijaban la comisión que estaban dispuestos a pagar y las agencias, si querían manejar dichas marcas, se veían en la penosa necesidad de aceptar un intercambio de negocio poco equilibrado.
Y, finalmente, llegó la noticia de que empezaban a llegar a México las famosas centrales de medios que ya venían operando en otros países y que pronto se dieron a conocer por sus bajas comisiones en el manejo de medios para los clientes, basados en los grandes volúmenes de compra que realizaban… Hasta que empezaron a correr rumores de comisiones de 1 por ciento o menores e incluso de comisiones negativas, con lo cual cualquiera con mínima capacidad de deducción llegaba fácilmente a la conclusión de que el negocio de las centrales de medios nunca estuvo en la comisión cobrada a los clientes, sino en el negocio de los descuentos, participaciones y oscuros manejos con los medios, un tema que sale a relucir en 2016 a través de una investigación realizada por la Association of National Advertisers y publicada por Advertising Age, en un artículo controvertido del cual transcribo aquí algunas partes:
Una investigación de la Association of National Advertisers ha detectado que las rebajas, incluyendo las “descuentos en cash” y “otras prácticas no transparentes”, son extensivas en el ecosistema de compra de medios en Estados Unidos, anunció la entidad el miércoles 8.
Los hallazgos de una investigación de ocho meses de duración, realizada por la firma independiente K2 Intelligence, están contenidos en el reporte de 58 páginas de la ANA.
El informe, que alega que los contratos por descuentos y otras prácticas no transparentes fueron negociadas y a veces firmadas por ejecutivos de alto nivel, delinea ese tipo de prácticas hechas por agencias, basado en “detalladas enumeraciones hechas en docenas de entrevistas personales y confidenciales, además de evidencias documentales”, tales como contratos y e-mails.
No obstante, el reporte no menciona a ningún grupo de agencias o vendedores de medios, debido “específicamente a la naturaleza confidencial de la evaluación”, dijo K2. La firma citó 150 fuentes independientes y “sustanciales evidencias” de 41 fuentes que informaron conocimiento directo de acuerdos de descuentos que ocurrieron en el mercado estadounidense. De esas fuentes, 34 rebajas indicadas no fueron reveladas o retornadas a los anunciantes. Según el documento de la ANA, “cinco de las seis mayores compañías de holdings de agencias y sus compañías afiliadas declinaron responder a los formales requerimientos para que alguno de sus actuales ejecutivos puedan ser entrevistados”.
Una fuente con conocimiento directo de la situación dijo que el Interpublic Group of Companies fue el holding que se puso en contacto con los autores del reporte.
El estudio halló un rango de instancias en las cuales los descuentos a agencias representaron entre el 1.67% y el 20% del total de la inversión de medios, dependiendo del acuerdo, dijo Richard Plansky, executive managing director de K2 Intelligence.
“Desde el comienzo, éste ha sido un estudio dedicado a echar luz sobre ciertas prácticas no transparentes en el paisaje de la compra de medios, y no una investigación o una auditoría”, dijo Plansky en una declaración. “A insistencia de la ANA, nunca se puso el dedo sobre cualquier individuo o compañía”.
La documentación citada en el reporte incluyó e-mails entre ejecutivos de agencias y compañías de medios, en los cuales se discutieron en detalle los descuentos, según una comunicación de la ANA.
El reporte destaca las prácticas “no transparentes”, incluyendo la recaudación de rebajas en efectivo desde vendedores de medios hasta la venta de servicios de research -que no tienen mucho valor- como forma de que los medios envíen un cheque a una agencia y conseguir en forma gratuita créditos por inventario de medios. La firma también comprobó instancias en las que las agencias fueron incentivadas por compañías de holdings para dirigir los gastos del cliente al medio, al margen de que fuera en el mejor interés del cliente. Por ejemplo, ex-empleados de nivel senior de agencias informaron que se sintieron presionados por gente de nivel senior de la agencia o el holding para dirigir el gasto a los proveedores en el cual la agencia o holding tomaban una inversión, según Plansky.
El encarecimiento de los medios vendidos a través de las transacciones principales fue de entre el 30% y el 90%, y los compradores de medios fueron a menudo presionados o incentivados por los holdings de agencias para dirigir el gasto del cliente a este medio, al margen de si algunas compras fueran en los mejores intereses del cliente, informó la firma.
Aun así, algunas de las prácticas oscuras son aparentemente en cumplimiento con los contratos. Según la declaración de la ANA, el estudio revela que “en muchos casos, los anunciantes no estuvieron al tanto de los detalles en los contratos de sus agencias que mencionaban el tema de la transparencia, particularmente porque algunos contratos no han sido revisados o actualizados en diez años”.
A la larga nadie gana con estos manejos, pero seguramente el gran perdedor será una vez más el gremio de las agencias -desafortunadamente- ligadas a las centrales de medios debido a la pertenencia de algunas de ellas a grandes grupos multinacionales.
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