Ciudad de México.- Los consumidores le están dando la espalda a las marcas. Y es que el 26 por ciento de los participantes en una encuesta global ‘ignoran activamente’ las publicaciones o el contenido en los medios sociales a pesar del aumento en el uso de las plataformas sociales como Snapchat e Instagram.

El escepticismo se encuentra en su punto más alto en los países escandinavos, donde el 57 por ciento de los encuestados en Suecia y Dinamarca aseguran que ignoran activamente el contenido de las marcas. En mercados como Latinoamérica y Norteamérica los usuarios ignoran en un 27 y 39 por ciento, respectivamente, mientras que los mexicanos no ponen atención en el contenido de marcas en un 38 por ciento.

En contraste, únicamente el 15 por ciento de los encuestados en Arabia Saudita y el 19 por ciento en Brasil evitan dicho contenido generado. Por su parte, China y Sudáfrica están muy cerca del promedio mundial con 24 y 26 por ciento de los encuestados que expresan ser escépticos, respectivamente.

La popularidad de Instagram y de Snapchat ha crecido en los dos últimos años a medida que la gente busca contenido real, personal y ‘en el momento’, según asegura un nuevo estudio de Kantar TNS en el que se encuestaron a más de 70 mil consumidores.

Casi una cuarta parte (23%) de los usuarios de internet ahora están en Snapchat, un avance considerable respecto al 12 por ciento de hace un par de años. La popularidad de Instagram también ha crecido con un incremento en su uso del 42 por ciento respecto al 24 por ciento de 2014.

La nueva investigación de Kantar TNS revela que las marcas tendrán que esforzarse por lograr que los consumidores interactúen con ellos ya que muchos de ellos se sienten bombardeados por la presencia de las marcas en las plataformas sociales. De hecho, el 34 por ciento de la gente asegura que se siente ‘constantemente seguida’ por la publicidad en línea.

“El crecimiento de Instagram y de Snapchat aprovechan el deseo de la gente de recibir contenido instantáneo acerca de la forma en que sus amigos, colegas e influenciadores se entretienen, lo que a menudo es mejorado con la ayuda de filtros y herramientas de edición divertidos. Las marcas tienen una oportunidad de real de aprovechar esta tendencia al crear contenido “personalizable” o que pueda compartirse, como son los videos y las historias. El desafío radica en cómo dirigir el contenido correcto a la gente correcta, en las plataformas correctas y en el momento indicado”, señaló Michael Nicholas, director global de la consultora.

“Algunas marcas le están dando al clavo. El año pasado vimos que compañías como Disney, Starbucks y McDonald’s utilizaron los filtros de Snapchat para interactuar con los consumidores de una manera que no se percibiera como algo invasivo. Esta es la clave para superar muchas de las percepciones negativas que tiene la gente respecto a la actividad en línea de las marcas”, agregó.

El estudio también muestra que los influenciadores y las celebridades son la clave para influir sobre lo que la gente ve de las marcas. Dos de cada cinco (40%) de los jóvenes entre 16 y 24 años de edad aseguran que confían en lo que la gente dice en línea sobre las marcas más que las fuentes ‘oficiales’ como periódicos, anuncios de TV o los propios sitios web de las empresas.

Si bien los jóvenes son los mayores usuarios de los medios sociales en todas las plataformas, el aumento del ‘Insta-Gran’ también está ganando impulso: uno de cada cinco usuarios de internet entre 55 y 65 años de edad ahora utilizan Instagram, un aumento del 47 por ciento respecto al año pasado. El atractivo de compartir fotografías en el momento también está aumentando en este grupo, en el que el 9 por ciento de quienes se encuentran en este rango de edad utiliza Snapchat, un avance del 3 por ciento respecto a 2015.

Este aumento de usuarios de todas las edades representa una oportunidad para las marcas que crean contenido atractivo y posible de compartir. Sin embargo, hay que tener presente que el 30 por ciento de los internautas se opone a la idea de que su comportamiento en línea sea rastreado por los anuncios, por lo que es necesario ir con pies de plomo con ellos.

“Los jóvenes de hoy son más receptivos a los influenciadores, confían en los bloggers y sus iguales en lugar de confiar en la información de las marcas. La ‘red de influenciadores’ de las generaciones mayores aún la integran principalmente sus amigos y familiares, pero considerando la adopción de este grupo de otras tendencias, probablemente pronto los veremos buscando inspiración e información en línea”, mencionó el directivo.

Precisó que las marcas necesitan enfocarse en tres medidas sencillas:

1. Mejorar la creación de contenido que pueda utilizarse en múltiples canales, no únicamente en Facebook.

2. Trabajar de la mano con los influenciadores como fuentes confiables de información y consejos. Las asociaciones con estos influenciadores son una excelente forma de crear ese contenido auténtico y natural que la gente quiere.

3. Conocer a fondo lo que motiva y entusiasma a cada uno de sus clientes. La realidad es que no sólo los adolescentes utilizan estos canales.

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La popularidad de Instagram y de Snapchat ha crecido a medida que la gente busca contenido instantáneo, auténtico y ‘en el momento’.

 
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