Por Alex Vogt
Codirector de Taste Marketing
En el ecosistema de marketing de 2026, la inversión en experiencias y eventos ha dejado de ser una asignación táctica para consolidarse como un activo estratégico clave. Seleccionar la agencia partner es, por lo tanto, una decisión crítica de negocio, cuyo impacto se mide no solo en el Retorno de la Inversión, sino también en la arquitectura de marca y la conexión emocional que se forja con el consumidor final.
La promesa de “agencia full-service” y conversiones garantizadas son, en el mejor de los casos, ilusiones. El verdadero valor de una agencia no radica en la promesa creativa, sino en su solidez metodológica y su capacidad demostrada de ejecución.
Evita las agencias “humo”: ¿Qué aspectos evaluar de una agencia?
Para asegurar la eficiencia operativa y respaldar la toma de decisiones, el equipo de liderazgo debe realizar una auditoría rigurosa de la infraestructura y la solidez metodológica de la agencia, evaluando la capacidad de ejecución bajo los siguientes parámetros:
Auditoría de credibilidad vs. creatividad aislada
Es importante no centrarse solo en los premios de creatividad (que suelen ser publicitarios), sino en la solidez histórica. La trayectoria de la agencia es uno de los indicadores más confiables, así como la experiencia del equipo. La solidez en el tiempo valida el método de trabajo.
Exigencia de metodología sobre intuición
Las “grandes ideas” tienen un valor limitado si la agencia no puede detallar el cómo. Los clientes deben demandar un desglose riguroso de la metodología, el costeo y la trazabilidad de la ejecución. Una agencia profesional demuestra cómo piensa y cómo costea, en lugar de simplemente entregar un pitch glamuroso.
El fin del full-service y la hiper-especialización
La creencia de que una sola agencia puede dominar BTL, PR, digital y publicidad simultáneamente es obsoleta. Como dice el dicho, “El que mucho abarca poco aprieta”. La estrategia moderna para 2026 es la hiper-especialización y la coordinación de partners. Los líderes de marketing deben buscar especialistas que colaboren o una agencia hub que gestione esa red de expertos, admitiendo que no ejecuta todas las áreas directamente.
Métricas de calidad, no promesas de venta
En marketing de experiencias y eventos, prometer “conversiones” o crecimiento sostenido en ventas es una métrica de “humo”. El equipo de marketing debe enfocarse en métricas internas para evaluar a las agencias: calidad de materiales, perfil de personal, control de logística y gestión de imprevistos, pero también en el resultado de la campaña por KPIs de ejecución cualitativa: si se alcanzó al público objetivo que se buscaba y las interacciones de éste con las actividades, pero, fundamentalmente, la generación de UGC (User Generated Content) que sí comunique lo que se buscaba.
Elegir al equipo correcto
Tras los números, el trabajo es humano. La química y el entendimiento entre el equipo del cliente y la agencia son vitales. No se trata de caer bien, es genuinamente conectar y sentirse cómodos. El mejor trabajo estratégico surge de esta alineación cultural. Cuando una agencia entiende el ADN de una marca y los problemas a solucionar, las ideas fluyen y la estrategia es más sólida. Sobre todo, se trata de poder sentirse cómodos y en el mismo canal.
Finalmente, la última clave de la contratación exitosa de una agencia en 2026 se reduce a una diligencia simple pero poderosa: pedir referencias. En una industria interconectada, la capacidad de una agencia para validar sus casos de éxito a través de contactos externos es la prueba de fuego definitiva de su integridad y capacidad de ejecución real. Siempre vale la pena saber cómo soluciona una agencia un problema de cualquier industria para entender mejor cómo piensa el equipo.
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