Por Julio Enrique Muñoz del Bosque
Especialista en mercadotecnia
A finales de julio de 2025, la marca estadounidense American Eagle generó controversia con el lanzamiento de su nueva campaña de publicidad con la actriz Sydney Sweeney, en la que hizo un juego de palabras con “genes” y “jeans”, algo que no fue del agrado de segmentos de la población que se sienten más afines a la ideología liberal. Sin embargo, esta campaña llevó al público a hablar más de temas ideológicos, cuando simplemente se trataba de una campaña publicitaria para vender ropa de mezclilla.
En una entrevista a Marketing Dive, Craig Boomers, cmo de American Eagle, mencionó que esta campaña representa la inversión más grande de publicidad en toda la historia de la marca y se espera que el retorno de inversión sea visible durante la época de ventas de regreso a clases, que se considera como el “Super Bowl” en la industria de la mezclilla. Al mismo tiempo, la directora creativa, Jennifer Foyle, declaró en un comunicado que la marca busca establecer una tendencia que “lidera, nunca sigue”, además de que siempre va contra corriente con las normas culturales, regresando a la publicidad que es diseñada para vender en vez promover una agenda.
Las generaciones más jóvenes están en desacuerdo con la campaña de American Eagle con Sydney Sweeney
En un estudio realizado por YouGov a inicios de agosto, en el que se encuestó a 3,500 adultos para conocer su opinión sobre la campaña, el 52% afirmó que el mensaje es apropiado, mientras que el 16% dijo que es inapropiado y el 32% se mostró indeciso. Los encuestados entre 18 y 29 años tuvieron el porcentaje más alto de opinión desfavorable con el 28% y el nivel más bajo de opinión favorable con el 36%. Por otro lado, en el segmento de encuestados de 45 años en adelante, el 60% cree que el mensaje de la palabra es apropiado y, dentro del espectro político de Estados Unidos, el 46% de demócratas y el 49% de independientes lo consideraron apropiado.
Tim Calkins, profesor de mercadotecnia de la Northwestern University, dijo en una entrevista que esta campaña fue un esfuerzo estratégico para hacer algo que empujara los límites, llamara la atención, e hizo que la gente notara a la marca. Uno de los resultados positivos que generó esta campaña fue que el precio de las acciones de la empresa subió un 23% en la bolsa después de la publicación del presidente Donald Trump en redes sociales hablando a favor de la campaña.
Esta información nos puede ayudar a entender que el agrado o desagrado hacia una campaña de publicidad no tiene que ver necesariamente con temas de ideología o de afinidad política. Sin embargo, este tema puede abrir camino para conocer con mayor detalle cómo es el público conservador de Estados Unidos como segmento de mercado.
La población conservadora de EE.UU. prioriza la tradición, la jerarquía y el statu quo
Los conservadores, como segmento de mercado, tienden a favorecer a marcas establecidas, productos diseñados por expertos, y a aquellos que señalan el estatus social. Estos consumidores le dan prioridad a la tradición y la estabilidad, y sus decisiones de compra pueden estar influenciadas por mensajes que enfaticen jerarquía, posición social e identidad nacional.
De acuerdo con una publicación de Harvard Business Review, en el mercado de lujo, el cual tiene un valor aproximado de 262 billones de dólares, las marcas saben que destacar el respeto y la admiración a otros es una herramienta muy poderosa para atraer a la población conservadora. Los conservadores no consumen productos de lujo para seguir avanzando en la escala social, sino por su fuerte deseo de mantener su nivel social.
La institución se basó en un análisis de las ventas de automóviles en Estados Unidos, en el que se buscó si los compradores se identificaban como republicanos o demócratas entre 2011 y 2012. Mientras que los demócratas de alto estatus gastaban en promedio $29,022 dólares en comprar un auto, los republicanos de alto estatus destinaban en promedio $33,126 dólares. Para los vendedores de autos de lujo, esto significó una diferencia de 14.45% de incremento en ventas a los clientes conservadores.
Ser conservador ante campañas controversiales no necesariamente está relacionado con la afiliación política
Aun cuando dicho estudio puede dar una idea de la identificación de conservadores y liberales con algún partido político en particular, esto no es una regla. Un estudio realizado por Gallup en 2025 revela que en Estados Unidos el 37% de la población se identifica como conservadores, el 34% como moderados y el 25% como liberales. Dentro del grupo de republicanos, el 77% se identifica como conservadores, el 18% como moderados y el 4% como liberales, mientras que dentro del grupo de demócratas, el 9% se identifica como conservadores, el 34% como moderados y el 55% como liberales.
Estudios similares demuestran que conectar la ideología política y el deseo por bienes de lujo hace mucho sentido. La política y el deseo de estatus son ejes históricos de estratificación social.
Otro estudio publicado en el mismo medio, realizado por investigadoras del Darthmouth College y la Arizona State University, muestra que esto aplica también para las personas, así como sucede con las marcas. A un grupo de personas que participaron en el estudio se les mostró los perfiles de dos candidatos para un puesto de trabajo, se les mencionó que uno de ellos era más amigable y se les preguntó a quién de los dos contratarían para el puesto. Los conservadores mencionaron que el candidato menos amigable era más inteligente y más competente de los dos, por lo que le harían una oferta de trabajo a ese candidato. Dichas autoras mencionaron que, aun cuando estas investigaciones se han realizado en Estados Unidos, hay otros trabajos que proponen que los efectos de la ideología política son consistentes en países occidentales con sistemas políticos similares.
Otro hallazgo interesante realizado en Estados Unidos es que la población que se identifica como conservadora tiende más a negociar los precios. Un estudio publicado por la Universidad Cornell, en el que se analizaron datos de más de 56 mil transacciones inmobiliarias y se condujeron cuatro experimentos con 3 mil individuos, encontró que los conservadores buscan negociar precios, motivados por sus creencias de los valores del libre mercado que motiva a los compradores a ver por sus propios intereses financieros en acuerdos de negocios. El estudio también señala que los conservadores consideran que negociar el precio es justo, sin importar con quién lo estén haciendo, ya sea una compañía, un vendedor privado, un extraño o un amigo.
La American Marketing Association menciona en una publicación que incorporar la orientación política de los consumidores en la segmentación de mercado de las empresas y en sus estrategias de mercadotecnia puede ayudarles a estas a anticiparse para gestionar el activismo político de sus consumidores, así como aprovechar las diferencias ideológicas en el consumo en campos no políticos. También señala que la mayoría de los consumidores creen que las compañías deberían tomar una postura en temas políticos y sociales.
Características clave de la población conservadora como segmento de mercado:
– Muestran una preferencia por marcas nacionales bien conocidas sobre marcas genéricas o alternativas menos conocidas.
– Tienden a ser más receptivos a productos diseñados por expertos y compañías en vez de opciones creadas por los usuarios o con fondos públicos (crowdsourcing).
– Usan productos para señalar su estatus social y su posición dentro de una jerarquía.
– Consumen productos que reflejan los valores tradicionales y ofrecen un sentido de confianza y estabilidad.
– Los mensajes que enfatizan la identidad nacional resuenan más con los consumidores conservadores.
Dentro de las estrategias de mercadotecnia para este segmento de mercado, funciona crear mensajes que hagan sobresalir la reputación de la marca, que los productos han sido diseñados por expertos, y beneficios relacionados con el estatus. También las empresas deben enfocarse en crear estrategias para posicionar productos que enfaticen los valores tradicionales, el orgullo nacional o la posición social. Una comprensión más profunda de las motivaciones y preferencias de los consumidores conservadores puede ayudar a las empresas a desarrollar estrategias de mercadotecnia más efectivas para incrementar el engagement del cliente, la lealtad a la marca y, en consecuencia, las ventas.
¿Qué marcas consumen los conservadores?
Al analizar cuáles son las marcas que tienen más relación con el segmento de mercado conservador, un estudio realizado por YouGov en 2024 arroja que, de más de 2,200 marcas analizadas, el segmento de mercado conservador prefiere consumir marcas como Fox News Channel, Chick-Fil-A, Hobby Lobby y Bass Pro Shops; sin embargo, el 29% de las marcas analizadas no se identifica con ningún segmento en particular, como son American Eagle, KFC, Best Western y Amazon.
Adicionalmente, una publicación de Yahoo Finance menciona a marcas que han apoyado a políticos conservadores con donaciones, como es el caso de Wendy’s, Exxon Mobil, Conoco Philips, Papa John’s, Chevron, Dillard’s, Koch industries y Forbes, que realizan fuertes donaciones de dinero para el partido republicano.
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