Por Olivia Salas
Directora de marketing en Red Hat para la región Norte de Latinoamérica (NoLA)
Durante años, la visibilidad digital fue una carrera relativamente predecible: aparecer en los primeros resultados de búsqueda, invertir en pauta y optimizar contenidos para audiencias amplias. Hoy, ese paradigma está quedando obsoleto. La irrupción de la inteligencia artificial generativa, los algoritmos avanzados y las plataformas basadas en datos está redefiniendo radicalmente la competencia por la atención. Ya no se trata solo de ser visto, sino de ser relevante en el momento exacto, para la persona correcta y dentro de ecosistemas cada vez más cerrados.
Uno de los cambios más disruptivos es la forma en que las personas acceden a la información. De acuerdo con el estudio IA Overview: lo que los datos de SEO de 2025 nos dicen sobre el cambio en la búsqueda de Google, 1 de cada 6 búsquedas en Google son respondidas directamente por sistemas de IA, sin necesidad de hacer clic en un sitio web. Esto supone un golpe directo al Search Engine Optimization (SEO) tradicional y abre la puerta a un nuevo terreno: el Generative Engine Optimization (GEO).
Marcas que quieran ganar visibilidad en la era generativa deben crear contenido útil, confiable y auténtico
En este contexto, la visibilidad deja de depender únicamente del posicionamiento y pasa a estar condicionada por la capacidad de las marcas para alimentar a los motores generativos con datos claros, confiables y estructurados que puedan ser citados y recomendados.
A esta transformación se suma la evolución de las dinámicas en las plataformas sociales. Los algoritmos han transitado de los social graphs, basados en las conexiones entre personas, hacia los interest graphs, que priorizan comportamientos, intereses y patrones de consumo. En este contexto, el alcance masivo pierde relevancia frente a la hipersegmentación. Hoy, el contenido ya no compite únicamente con otras marcas, sino con todo el ecosistema de estímulos personalizados que los algoritmos consideran relevantes para cada usuario. En este escenario, la autenticidad y la especialización se consolidan como activos estratégicos clave.
Los datos lo confirman: IA Overview estima que más de mil millones de personas utilizan herramientas de IA generativa cada mes y, según un estudio de Affinco, la publicidad digital ya concentra cerca del 70% del gasto global. Al mismo tiempo, el 82% de los consumidores elige marcas por experiencias personalizadas, mientras que la hiperpersonalización puede elevar los ingresos entre un 6% y un 10%. La competencia por la visibilidad, entonces, ya no es solo tecnológica, sino profundamente emocional y contextual.
Desde el punto de vista del marketing, la IA está dejando de ser una herramienta de automatización para convertirse en un motor de diferenciación. Hoy es posible analizar datos en tiempo real, anticipar necesidades y ofrecer mensajes y ofertas adaptadas al contexto específico del usuario. Marcas ya utilizan algoritmos para optimizar la selección de influencers, medir visibilidad mediante detección de logotipos y evaluar el impacto real de sus campañas más allá de métricas tradicionales. En paralelo, el auge del social commerce exige contenidos interactivos, especialmente video vertical, capaces de convertir atención en acción dentro de la misma plataforma.
Frente a este panorama, las marcas necesitan replantear sus estrategias de visibilidad, evaluar si la “AI Visibility” se vuelve tan importante como medir el share of voice tradicional. ¿Qué tan citada es una marca por sistemas de IA? ¿Qué lugar ocupa dentro de las respuestas generativas? Además, la autenticidad, la sostenibilidad y la coherencia de marca dejan de ser conceptos aspiracionales para convertirse en factores clave de confianza en un entorno saturado de contenido sintético.
La competencia por la visibilidad se gana con mayor inteligencia estratégica. Las nuevas tecnologías no eliminan la necesidad de creatividad; la elevan. En un ecosistema donde los algoritmos determinan qué se muestra y qué se desvanece, las marcas que sepan dialogar con la tecnología sin perder su voz humana serán las que logren mantenerse visibles, relevantes y, sobre todo, memorables.
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