Por Marcos Pueyrredon
Presidente del eCommerce Institute y cofounder & global executive svp de VTEX
Para 2025 el mundo generará 181 zettabytes de información, 175 veces más que hace una década. La buena noticia —y también el mayor desafío— es que esos datos no valen nada hasta que los convertimos en decisiones que unan la tienda física, el celular y la entrega a domicilio en una sola experiencia.
En México, donde el 83% de los consumidores alterna con soltura el online y el punto de venta, el comercio unificado deja de ser aspiración para volverse obligación competitiva. 25 años de ecosistema digital nos enseñaron que “hacer más con menos” no es un eslogan, sino la brújula: refinar los datos —los petrodatos—, orquestar la IA y alinear al talento para transformar cada transacción en una conexión inteligente.
De la explosión de datos al comercio unificado inteligente
Cada clic añade una gota al océano de información. Sin gobernanza, ese océano se vuelve tormenta de métricas disgregadas; con gobernanza, se convierte en combustible que sincroniza inventario, precios y servicio en tiempo real.
El 95% de las empresas latinoamericanas ya admite que la calidad del dato es su ventaja competitiva, pero pocas han limpiado, integrado y activado su stack para entregar promesas fiables de stock y entrega en todos los puntos de contacto. La IA es la batuta que afina esa orquesta: modelos que predicen demanda por colonia, agentes que actualizan precios cada hora y flujos que se retroalimentan cuando el cliente toca “comprar ahora”. Quien domine esa partitura dominará el próximo Buen Fin.
El salto ya no está en el clásico “también te puede gustar”, sino en un asesor que conversa, reconoce tono de piel y presupuesto, y cierra la venta sin fricción. El “artista virtual” de Sephora atiende 72% de las consultas rutinarias y eleva 25% las conversiones porque une catálogo, CRM y contexto en tiempo real.
En México, los retailers que integren sus chatbots con programas de lealtad y motores de recomendación verán crecer el ticket medio y la recurrencia. Por tanto, lo que hay que considerar como clave es que no hay que acumular data, sino refinarla: [Dato bruto + contexto de navegación + capacidad de activación = nuevos ingresos].
Operaciones invisibles, valor visible
La IA generativa es la punta del iceberg y debajo está la IA predictiva que afina inventarios, rutas y precios. Los minoristas que combinan ambos modelos reportan incrementos de 2% a 5% en ingresos y hasta 40% en márgenes gracias a inventarios más precisos y menos quiebres de stock. En un país donde la logística aún ronda el 1% del costo total de venta, prever cuántas licuadoras llegarán a Puebla un miércoles lluvioso puede ser la diferencia entre liderar la categoría o rematar sobrestock en enero.
Por otro lado, no olvidemos que los datos ya no solo respaldan la venta, sino que además la monetizan. Con márgenes de hasta 90%, las redes de retail media convierten audiencias en ingresos publicitarios. Pero la IA sin frenos es un Ferrari sin ABS: sin transparencia y gobierno ético, la confianza se diluye.
Para los retailers mexicanos el reto es doble: estandarizar métricas para las marcas y garantizar uso responsable del first-party data.
Talento y cultura: la ecuación humana
Los algoritmos aprenden solos; los equipos solo si la cultura los habilita. Un programa de IA empieza con casos de uso visibles —reabastecimiento automatizado, recomendaciones conversacionales— y continúa con capacitación transversal para marketing, logística y atención al cliente.
Cuando el dato falla, el puño del ecosistema pierde fuerza porque los “dedos” de cada área dejan de empujar en la misma dirección. Aprender, desaprender y volver a aprender debe ser el mantra: la IA aumentada potencia al humano, no lo sustituye.
Por eso insisto: la IA no es un aditivo del comercio unificado, es su nuevo músculo. Quien se quede en la teoría perderá relevancia tan rápido como se desploma un carrito abandonado.
Invito a retailers, marcas y emprendedores mexicanos a refinar sus petrodatos, gobernar sus modelos y alinear a sus equipos. Hagamos más con menos y transformemos cada byte en una promesa cumplida al cliente.
Transformemos la avalancha de zettabytes en momentos que la gente recuerde: ahí, en cada experiencia bien orquestada, se escribe el próximo capítulo del comercio mexicano.
¿Te quieres enterar de los acontecimientos más recientes de la industria de la mercadotecnia y los negocios? Síguenos en Instagram y TikTok.
