Por Mario Marchetti
Director general para Sinch Latam
El fútbol, como pocas cosas en la vida, es un ritual. Es una pausa colectiva que cada cuatro años detiene al mundo y lo sienta frente a la misma pasión. Ya contamos los días para el Mundial 2026, que no solo promete ser el más grande en la historia por su número de equipos y sedes, sino que se perfila como el escenario de una transformación definitiva en la manera en que las marcas se conectan con el aficionado.
La pregunta que danza en el aire de las salas de juntas de muchas empresas es: ¿cómo pasar de ser un simple espectador en la tanda publicitaria a ser un compañero de grada en el bolsillo de cada fan?
Lograr una conversación personalizada y genuina con la audiencia es la clave
Durante años, el manual del marketing para eventos masivos consistía en una carrera por el espacio más visible, el anuncio más sonoro. Una estrategia de impacto y, seamos honestos, de interrupción e invasivo. Y hoy vivimos en una era diferente. En un mundo saturado de mensajes, el verdadero valor no reside en quién grita más fuerte, sino en quien sabe conversar. La tecnología nos ha entregado las herramientas para pasar del monólogo masivo al diálogo personalizado y es aquí donde la verdadera partida comienza. Es aquí donde la verdadera conexión con el aficionado comienza.
Pensemos por un momento en la reciente experiencia de la grande televisora brasileña Globoplay durante los Juegos Olímpicos de París 2024. Su enfoque, implementado a través de WhatsApp, no fue simplemente bombardear con información, sino construir una relación en dos fases:
- Primero, la escucha: utilizaron flujos conversacionales, llamados WhatsApp Flows, es decir, un formulario dentro del mismo canal, para preguntar directamente a los usuarios sobre sus deportes y atletas preferidos. Ojo con esto, no asumieron, primero preguntaron. Por simple que parezca, este sencillo acto de personalización es el cimiento de cualquier relación significativa.
- Luego, la entrega de valor: durante los juegos, enviaron actualizaciones de las competencias, la programación del día y el recuento de medallas, todo alineado con los intereses que el usuario ya había expresado. No era publicidad, era un servicio. Yo lo veo así: era un amigo informándote sobre lo que más te importa del evento.
Te preguntarás cuál fue el resultado. Desde luego, un engagement que trasciende la simple métrica de apertura y se convierte en aprecio genuino por la marca.
3 formas de conectar con los aficionados en el Mundial 2026 a través de chatbots
Ahora, traslademos este modelo al fervor del Mundial 2026. La oportunidad es monumental y yo lo articularía en tres grandes avenidas:
- Merchandising que responde al momento: Imagina este escenario. Acaba de terminar un partido electrizante y el héroe de la jornada ha marcado un gol inolvidable. Minutos después, recibes un mensaje: “¿Vibraste con ese gol? La camiseta de tu ídolo te está esperando. ¿La quieres?”. Esto no es un anuncio genérico. Es una conversación contextual impulsada por un chatbot que entiende la emoción del momento y la convierte en una oportunidad de venta tan fluida como natural. La conversión deja de ser un objetivo para convertirse en la consecuencia de una buena conversación.
- La gestión de tickets como una experiencia concierge: Comprar entradas para un mundial suele ser una odisea digital. ¿Y si un chatbot se convirtiera en tu asistente personal? Un sistema que no solo te notifica cuando los boletos para los partidos de tu selección están disponibles, sino que gestiona listas de espera, te ofrece paquetes personalizados con otros fans de tu zona e incluso facilita la transferencia segura de un ticket si no puedes asistir. La marca deja de ser un vendedor para convertirse en un facilitador, en un aliado del aficionado, eliminando fricción y generando una lealtad que perdura.
- Activaciones que te hacen parte del juego: El verdadero engagement ocurre cuando el fan pasa de espectador a participante. Durante el entretiempo, un chatbot puede lanzar una trivia sobre la historia de los equipos en la cancha, con un descuento instantáneo en la bebida oficial del torneo para quienes acierten. O una encuesta en tiempo real: “¿Quién crees que será la figura del segundo tiempo? Vota y participa por un viaje a la final”. Estas microinteracciones, distribuidas a través de un canal conversacional, transforman minutos de espera en momentos de conexión directa con la marca, manteniendo al aficionado enganchado y receptivo. Y quién no quiere eso.
Creo fielmente que el Mundial 2026 será un campo de juego no solo para las selecciones, sino para que las estrategias de marketing de las marcas busquen genuinamente conectar. El caso de Globoplay nos ha demostrado que el camino no es la interrupción, sino la invitación a una conversación relevante y oportuna.
La tecnología ya está aquí. La pregunta que debemos hacernos como estrategas no es si debemos entrar en la conversación, sino cómo vamos a hacer que esa conversación sea memorable, útil y, en última instancia, humana. El silbatazo inicial ya sonó. ¿Estamos listos para saltar a la cancha del diálogo?
Nos leemos en la próxima.
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