Ciudad de México.- Durante mucho tiempo, los patrocinios deportivos se midieron con una lógica simple: cuántas veces aparecía el nombre de una marca frente a una audiencia. Pero hoy esto ha cambiado.
La industria del deporte está cambiando y se está convirtiendo en entretenimiento, tecnología y desarrollo urbano. El modelo de patrocinios ha evolucionado hacia algo más profundo: en una plataforma para construir comunidad, impulsar desarrollo social y generar valor económico en las ciudades.
Las causas sociales detrás de los naming rights: el caso de Daikin
Un ejemplo reciente es el Daikin Park, casa de los Houston Astros. El estadio ha sido sede de algunos de los eventos más relevantes del béisbol internacional, como el recién terminado World Baseball Classic, donde la selección de México tuvo la oportunidad de jugar.
El caso del Daikin Park refleja un cambio en la lógica de los patrocinios. Daikin, líder global de soluciones de aire acondicionado, hizo una inversión a 15 años para obtener los derechos de denominación de uno de los estadios de béisbol más icónicos de Estados Unidos con el objetivo de acercarse a la comunidad de Houston. Las marcas hoy buscan participar en ecosistemas que generan actividad económica, identidad urbana y oportunidades para las comunidades.
“Los naming rights son un bien tan raro que se les considera un unicornio en el marketing deportivo. Los equipos son extremadamente selectivos sobre con quién asocian su estadio. Sentimos una gran responsabilidad al ser este socio para los Houston Astros y para la comunidad en la región”, expresa Marc Bellanger, vp de marketing de Daikin.
Para Daikin, la relación con el estadio y con los Astros se complementa con iniciativas sociales como un programa anual de becas en áreas STEAM (ciencia, tecnología, ingeniería, artes y matemáticas), que apoya a jóvenes estudiantes con financiamiento para su educación superior. Además, han abierto clínicas deportivas para niños y adolescentes que acercan el béisbol profesional a nuevas generaciones.
“Cuando una empresa decide asociarse a un estadio, no sólo está colocando su nombre en una fachada. Está entrando en la vida cultural de una ciudad. Los estadios son lugares donde se reúnen las familias, donde se celebran momentos importantes y donde muchas comunidades construyen parte de su identidad”, añade Bellanger.
El mercado global de patrocinio deportivo superó los 90 mil millones de dólares en 2025, de acuerdo con estimaciones de Fortune Business Insights, y podría crecer de forma significativa durante la próxima década. Sin embargo, el cambio más importante no es el tamaño del mercado, sino el tipo de relación que las empresas buscan construir a través de un patrocinio de este tipo.
Este fenómeno ha llevado a analistas a hablar de una nueva etapa del deporte como industria, con espacios donde los estadios funcionan como centros de comunidad en las ciudades. Las empresas que participan en estos proyectos buscan formar parte de lugares que generan actividad económica, oportunidades educativas y momentos culturales.
“Estamos convencidos de que las grandes inversiones deben ir de la mano con un compromiso profundo y estructurado con la comunidad. Este proyecto no es solo acerca de béisbol, sino de sentar las bases para un desarrollo sostenible que nutra el talento local y construya un legado que perdure por generaciones”, finaliza Bellanger.
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