Por Tai Cornejo
Publirrelacionista y maestra en comunicación organizacional
Twitter: @Mrs_Taii

Mucho ruido y poca acción: así se puede resumir lo que las marcas y empresas están haciendo en transformación digital y en adaptación a los nuevos tiempos y lo que realmente dicen (o aseguran querer) estar haciendo.

Las marcas y sus responsables están convencidos del potencial de lo digital y de que tienen que cambiar y adecuarse a nuevos tiempos. Pero a pesar de no dejar de hablar de los nuevos consumidores, de la conectividad y del futuro, su inversión en medios digitales y estrategias online es mínima.

Pese a tener buenas voluntades y de que cada vez son más los que están plenamente conscientes de las tendencias y de lo que deberían hacer para conectar con los consumidores, las marcas no están realmente cumpliendo con esos propósitos, ya que en su aproximación a lo digital se quedan cortas en cuanto a innovación y retención de clientes.

Muchas empresas hablan de transformación digital pero en realidad no hacen nada

Así lo acaba de demostrar un estudio de Accenture Interactive y Forrester Consulting -estudio que no es el primero sobre el tema y que tampoco será el último-, el cual menciona cómo las marcas deben empezar a centrarse de forma mucho más eficiente en adoptar la tecnología, la nube y los smartphones como estrategia de promoción.

En México, existen muchas empresas donde es satanizado que un ejecutivo utilice su teléfono para conectar con prospectos, periodistas o incluso agentes de la industria. Más y más empresas deben, por ejemplo, desbloquear las redes sociales en sus espacios de trabajo, no debido a una atención social, sino a la conectividad e inmediatez con otras empresas y marcas.

Según datos del estudio antes mencionado, los consumidores tienen aspiraciones y expectativas cada vez más elevadas, entre las que se encuentra conectar directamente con la empresa o marca; de hecho, quieren que cuando se relacionan con la marca se produzcan experiencias “fáciles, sin fricciones y personalizadas”, pero a pesar de ello las marcas se están quedando cortas y escasas. Están quedándose por detrás de lo esperado y este desequilibrio entre lo que se espera y lo que realmente pasa va más allá de una estrategia no muy eficiente en posicionamiento.

Como apuntan en el estudio y recoge el sitio The Drum, las marcas se han obsesionado con compararse unas con otras y esto ha tenido un impacto altamente negativo en lo que están consiguiendo.

Obsesionadas con la competencia y no con el consumidor

En vez de lograr resultados por ellas mismas y cumplir con sus objetivos primarios, las marcas se han lanzado a una carrera del ‘y tú más’ (o menos). Se preocupan por lo que hacen sus competidores y no por la respuesta que los consumidores están mostrando a sus esfuerzos (y que es donde deberían estar trabajando).

El dato: a nivel mundial, sólo el 17.8 por ciento de las compañías es considerado un high performer

Así es, un 74 por ciento de los responsables de marca está convencido de que lo digital está cambiando y reinventando la experiencia del consumidor. Este hecho corre paralelo a otro: en general, los responsables están satisfechos con su posición con respecto a los demás. Más de la mitad de los encuestados asegura que su situación es mejor que la de su competencia en experiencia de cliente en la era digital.

A esto hay que sumar que a pesar de estas posiciones y declaraciones, estudios paralelos señalan que los consumidores no están muy felices y satisfechos con lo que las marcas están haciendo en redes sociales y no están nada contentos con sus propuestas digitales.

Esta es un área de oportunidad que necesitamos reforzar en la industria, puesto que la principal interacción con el consumidor es vender una idea, producto o posicionamiento. No podemos predicar sin poner el ejemplo de acercamiento, engagement y contenido social adaptado a la tecnología.

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