Ciudad de México.- Los consumidores modificaron su comportamiento. Su manera de interactuar con la información es multimodal, lo que implica que cambian tanto de acciones como de dispositivos a la vez. Esto impulsa que hoy más que nunca el recorrido del consumidor sea impredecible.
El actuar del consumidor se centra en cuatro patrones que, en ocasiones, realiza al mismo tiempo: buscar (searching), scrollear (scrolling), visualizar (streaming) y comprar (shopping). Este comportamiento es rápido, fluido e interactivo y les permite descubrir nuevas cosas e intereses. En promedio, los consumidores interactúan con más de 130 puntos de contacto móviles al día.
¿Qué deben saber las marcas sobre estos 4 patrones en el comportamiento online de los consumidores?
🔎 Buscar
La forma de buscar información se transformó. Ahora, las personas expresan exactamente lo que quieren, de manera más natural que nunca cuando realizan búsquedas en internet. Ejemplo de ello es que el 15% de las búsquedas que se hacen a diario en Google son nuevas.
La IA también está cambiando fundamentalmente el modo en que los consumidores buscan información. La Visión general creada por IA, búsquedas con un círculo y Google Lens ofrecen a las personas nuevas formas de descubrir nuevos productos y marcas.
Actualmente se hacen más de 5 billones de búsquedas en Google al año, mientras que Google Lens se utiliza en más de 20 mil millones de búsquedas visuales al mes. Esto significa que hay más oportunidades que nunca para que las marcas capitalicen sus intereses a través de tipos de preguntas y formas totalmente nuevas.
🖱️ Scrollear
El contenido en dispositivos móviles también ha cambiado a medida que el consumo de video está más al alcance y en cualquier lugar. “Scrollear” es la versión moderna de “escaparates”.
Si pensamos en scrolling, YouTube Shorts es un referente en ello. Actualmente esta plataforma de videos cortos tiene más de 70 mil millones de visualizaciones diarias a nivel global.
Las personas consumen contenido en busca de inspiración, a menudo sin la intención inmediata de comprar. Pero en segundos, la creatividad adecuada y la colocación del producto correcto pueden despertar el interés y llevar a la acción.
⏯️ Streaming
El streaming no se trata solo de ver películas o escuchar música. Se trata de consumir contenido personalizado y fluido en plataformas, televisores conectados y podcasts.
Por ejemplo, en YouTube, desde vlogs hasta conferencias, noticias, videojuegos, momentos destacados de deportes y mucho más, ha impulsado que hoy la gente vea más de mil millones de horas de YouTube al día en sus televisiones a nivel global.
La interactividad en las experiencias de streaming o la recomendación de un creador de contenido permiten que los consumidores pasen sin problemas del descubrimiento a la toma de decisiones. De hecho, el 87% de los usuarios mexicanos declara que el contenido de los creadores de contenido de YouTube es confiable, de acuerdo con un estudio realizado por Kantar.
🛒 Comprar
El recorrido de compra tradicional cambió. Las compras impulsivas y la toma de decisiones en múltiples puntos de contacto se convirtieron en la norma. Las personas recurren a Google con todo tipo de preguntas, pero también llegan a Google y YouTube para comprar. A nivel global, las personas compran más de mil millones de veces al día en el Buscador de Google, lo que demuestra la importancia de la plataforma en el comercio electrónico.
Asimismo, de acuerdo con Ipsos, Google y YouTube están presentes en el 67% de los recorridos de compra en los que los consumidores mexicanos dijeron que descubrieron una nueva marca, producto o minorista.
En tanto, los usuarios en línea afirman tener un 98% más de probabilidades de confiar en las recomendaciones de los creadores en YouTube que en las de otras redes sociales u aplicaciones
Esto demuestra que Google y YouTube no solo ayudan a encontrar productos, sino también son los lugares donde la gente decide comprarlos.
Casos de éxito
Comprender estos nuevos patrones que muestran que el recorrido del consumidor no es lineal y apoyarse en las capacidades predictivas de IA que permiten mostrar el anuncio adecuado a la persona adecuada en el momento oportuno, así como en capacidades de IA generativa, están ayudando a llevar la creatividad y la eficiencia de las marcas al siguiente nivel.
A continuación, un par de ejemplos de empresas:
Banco Azteca
Banco Azteca buscaba transformar su estrategia digital para impulsar la colocación de préstamos, posicionando este canal como uno de sus principales motores de crecimiento. Con el apoyo de productos de Google Ads y el uso de la tecnología de IA de Google, la compañía logró atraer clientes potenciales (leads) a partir de mostrar anuncios en búsquedas relacionadas (Broad Match). También la IA le ayudó a optimizar las subastas en tiempo real para llegar a los usuarios que tenían más probabilidades de aportar más valor (Value-Based Bidding) y ajustar de forma automatizada el presupuesto según el rendimiento de la campaña.
Los resultados fueron contundentes: un aumento del 75% en la adquisición de préstamos con solo un incremento del 9% en el costo por préstamo. Esto se tradujo en una participación digital 29 puntos porcentuales mayor y un retorno de inversión que permitió reasignar recursos desde otros canales, acelerando así la expansión digital del banco.
Samsung México
Samsung México desarrolló una estrategia para el lanzamiento de la serie Galaxy S24 en México, la cual aprovechó de manera eficiente los diversos formatos y tecnologías de video de YouTube, así como de Google Search, para cubrir el recorrido del consumidor actual.
Gracias a una estrategia sólida que combinó el uso de herramientas impulsadas por IA que le permitieron posicionar anuncios mientras audiencias afines a su público objetivo consumían videos, navegaban en la red, realizaban búsquedas o se conectaban con los puntos de entretenimiento más populares de Google, Samsung superó sus objetivos con un incremento en ventas de 4.7 veces, lo que ubicó a México como el país de mayor crecimiento en América Latina.
La marca también colaboró con creadores de contenido de YouTube, que ayudaron a posicionar las innovaciones tecnológicas de su smartphone insignia, alcanzando más de 8 millones de visualizaciones y 500 mil interacciones, logrando una conexión auténtica y relevante con la audiencia, así como con nuevas generaciones.
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