Ciudad de México.- Durante los meses más calurosos del año en México, entre mayo y julio, una expresión se repite de forma orgánica en redes sociales: “¡Perro calor!”. En 2023 y 2024, el uso de esta frase alcanzó niveles récord durante las olas de calor que afectaron al país. A partir de este comportamiento, la marca Speed Stick detectó una oportunidad para aprovechar la relevancia cultural y el humor de la conversación del público joven para conectar con ellos.
“Este verano, Speed Stick decidió tomar las riendas de la conversación que nadie había reclamado: el temido “¡Perro calor!”. Con una estrategia de social listening y real time content, la marca lanza una campaña que convierte el sudor en entretenimiento y posiciona a su antitranspirante como la respuesta inmediata”, detalló Roy Zerpa, vp & innovation general manager para Colgate-Palmolive Latam. “Sin marcas que se adueñaran de la conversación, tomamos la oportunidad: capitalizar el verano donde sudor y clima dictan la categoría de desodorantes”.
Speed Stick le adjudica voz y personalidad al Perro Calor, convirtiéndolo en un divertido personaje
Desarrollada y ejecutada internamente por el equipo de la agencia VML, la campaña transformó esa expresión popular en un personaje: El Perro Calor, un antagonista al que se enfrenta Speed Stick con una promesa clara de protección. La propuesta creativa fue pensada para redes sociales, con estética visual de alto impacto, lenguaje nativo digital y un tono cercano al de su audiencia.
Alejandro Villanueva, vp creativo de VML, explicó que “la estrategia fue escuchar, reaccionar y conectar con un mensaje claro: ‘Protégete del Perro Calor con Speed Stick‘. La rapidez del underdog venció al presupuesto gigante, del insight al feed en cuestión de días”.
La construcción del personaje fue un proceso colaborativo que combinó creatividad, observación cultural y ejecución artesanal: “Partimos de lo que ya estaba en la calle, en los memes y en el lenguaje cotidiano. Porque decir ‘hace mucho calor’ ya no era suficiente, la gente lo dice como realmente se siente: ¡Qué perro calor!. Y si la conversación ya existía, lo único que nos quedaba por hacer era darle voz, personalidad y narrativa, convirtiéndolo en un personaje: El Perro Calor. Speed Stick demuestra que, cuando una marca se mete en la conversación correcta con el tono adecuado, deja de ser solo visible y empieza a ser indispensable”, destacó Leticia Arreola, directora creativa de VML.
“Cuando la cultura habla y las marcas escuchan, generan una respuesta que conecta mejor con su audiencia. ‘Perro Calor’ no es solo una campaña estacional, es una declaración de principios, que las grandes ideas no necesitan grandes presupuestos, solo visión, timing y ganas de jugar donde el sudor sí importa. Solo necesitan que alguien se atreva a darles forma antes de que se enfríen”, subrayó Yair Huerta, también director creativo de VML.
Luis Mata, director de arte de la agencia, detalló que el puppet del personaje fue construido desde cero con la intención de representar visualmente esa sensación agobiante, pero familiar, del calor extremo. “El reto era claro: ¿Cómo se ve el calor cuando te está mordiendo? ¿Cómo le ponemos cara a algo que molesta pero que a la vez conecte con la audiencia? Con esto en mente, lo construí desde cero para que tuviera ese carácter y personalidad que se sintiera tan real como la frase que lo inspiró. El Perro Calor nació del sudor, pero también de la pasión por las ideas que dejan huella”.
El resultado fue una campaña culturalmente relevante que generó conversación, conectó con el público joven y atrajo nuevos usuarios, obteniendo views por encima de los KPIs promedio para la marca y colocando a Speed Stick en el centro de una conversación cultural estacional.
Para Ari Mandelbaum, vp de marketing para Colgate-Palmolive México, con esta estrategia, “Speed Stick prueba que entiende el juego cultural y que su ritmo es el del ahora. Una marca que corre ligera, una agencia que dispara rápido y un mensaje claro: cuando el calor muerde, Speed Stick muerde de vuelta”.
¿Te quieres enterar de los acontecimientos más recientes de la industria de la mercadotecnia y los negocios? Síguenos en Instagram y TikTok.
