Ciudad de México.- 2022 es un año especial en varios aspectos: después de la crisis sanitaria destaca el reinicio de eventos masivos y en el calendario se encuentra uno de los más importantes a nivel global: la Copa Mundial de Fútbol en Qatar, que por primera vez coincide con algunas fechas relevantes para la temporada de ventas del año.
En México, la llegada del Buen Fin (18 de noviembre) concuerda con el calendario de la Copa Mundial (20 de noviembre al 18 de diciembre), así como con la época Navideña, por lo que se espera un periodo de grandes desafíos para los equipos de marketing en cuanto a la gestión de temporadas comerciales de gran demanda.
El presidente de la Federación Internacional de Fútbol Asociación (FIFA), Gianni Infantino, declaró que se estima que el Mundial de Qatar 2022 podría ser visto por 5,000 millones de personas en todo el mundo. Cifras de la Federación durante el Mundial de 2018 registraron una audiencia televisiva global de 3,262 millones de personas, 309.7 millones en plataformas digitales y 1,120 millones de espectadores observaron la final de esa edición.
Además, de acuerdo con datos del reporte Qatar 2022: Media Champion de Kantar, el 85% de los encuestados mexicanos verán los partidos de la Selección Nacional y de ese universo a 5 de cada 10 les llaman la atención las marcas que se suman al Mundial. Otro dato a destacar es que el 60% espera promociones, el 46% sorteos y regalos por parte de las marcas, mientras que el 22% considerará adquirir productos anunciados durante la contienda deportiva.
Tips para impactar con tus campañas durante el Mundial de Qatar 2022
Ante estas expectativas, Diana León, country manager de RTB House México, destaca que para que las marcas aprovechen esta temporalidad es importante que consideren tres puntos fundamentales que les ayudarán a planificar adecuadamente sus campañas publicitarias durante este inusual periodo de fin de año:
1. Inspira a tu público
Ante la feroz competencia por la atención de los consumidores y el evidente aumento de los costos publicitarios, es fundamental preparar las campañas con anticipación, dando especial importancia a mensajes aspiracionales que crearán conexiones más profundas con los exigentes consumidores. De acuerdo con un estudio elaborado por Accenture en 2021, el 66% de los encuestados esperan que las marcas asuman la responsabilidad de motivarlos a vivir con valores y hacerlos relevantes en el mundo.
Uno de los formatos más poderosos para potencializar el tipo de mensajes mencionados anteriormente es, sin duda, el video. Datos del estudio Digital AdSpend 2021, elaborado por la IAB en colaboración con Kantar IBOPE Media y apoyado por RTB House, aseguran que el video publicitario ha sido el responsable del 37% de las inversiones en medios y esto se debe no sólo a su versatilidad, sino a que ha permitido comunicar valores y propósitos institucionales de una manera más dinámica y atractiva, lo que ayuda a aumentar la base y la fidelidad de los usuarios en periodos promocionales tan relevantes como lo son las justas deportivas.
Si bien una amplia base de consumidores nos dará mejores resultados en campañas enfocadas en la venta, sobre todo con el retargeting durante las temporadas altas, con la gran competencia también se debe poner mayor atención a construir una buena percepción de la marca, enfocándose en la calidad de los mensajes y en valores reales que la diferencien del resto.
2. Explora los nuevos espacios en las pantallas
Un factor inédito para el Mundial de Qatar es la posibilidad de ver los partidos en diversas plataformas, ya que los encuentros se transmitirán tanto en televisión abierta como en plataformas de streaming y redes sociales. Esta multicanalidad permitirá plantear estrategias personalizadas donde las marcas podrán aumentar la visibilidad de sus campañas en múltiples dispositivos.
En los canales de TV abierta las empresas tienden a planificar campañas masivas y genéricas para un público muy diverso, en tanto que para las audiencias con televisores conectados, ya sea en pantallas Connected TV (CTV) o en las Over-The-Top (OTT), podrán implementar estrategias programáticas mucho más específicas y personalizadas.
En ambos escenarios, es fundamental el timing de los anuncios con mensajes y ofertas relevantes para cada usuario y en línea con el contexto en el que se muestran, poniendo a su disposición una gama de piezas publicitarias que coincidan con el Mundial y la temporada alta de ventas.
3. Insights con tecnología de alta gama
Hoy en día, los consumidores cuentan con perfiles cada vez más diversos, por lo que realizar revisiones manualmente o recomendaciones genéricas puede no ajustarse a la realidad de sus expectativas. Por ello, es imprescindible invertir en capacidad tecnológica. Contar con algoritmos que realicen segmentaciones cada vez más detalladas nos permitirá ir más allá de los datos tradicionales, re-orientando y personalizando campañas de una forma más eficaz.
Los algoritmos de Inteligencia Artificial como el Deep Learning pueden ser hasta 50% más efectivos en las campañas de retargeting, ya que pueden determinar las expectativas de un potencial consumidor en tiempo real, así como definir el mejor momento y forma para abordarlo, lo que garantiza una mejor experiencia y optimiza el rendimiento de las campañas.
En una encuesta realizada por IBM, se descubrió que para 2024 el 32% de las marcas utilizará la IA para entender los sentimientos y las percepciones de sus clientes, lo que supondrá una expansión del volumen de ventas de hasta 50%.
Además de la tecnología, adoptar una visión estratégica sobre cómo utilizar las métricas e interpretaciones que pone a disposición la tecnología puede optimizar los resultados. En las campañas de branding, observar las tasas de alcance, visibilidad, visualización y finalización ayudará a entender qué tanta conciencia has generado, el reconocimiento que has alcanzado, cómo te has posicionado ante tu audiencia y qué tanto has fortalecido la relación con el público. En las campañas de performance, el número de conversiones y el tráfico al sitio web nos indicarán qué tan atractivo es el entorno y la capacidad de delivery de los proveedores de medios.
En resumen, para un periodo tan intenso como lo será este atípico segundo semestre del año, es importante que las marcas, al igual que los jugadores de fútbol, no queden fuera de lugar, estén preparadas y cuenten con estrategias personalizadas para cada uno de los partidos de difusión y venta. Sólo así será posible driblar a la competencia y marcar gol de ventas.
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