Por Giorgio Di Vece
Presidente y fundador de Wild
¿Cuántos tipos de agencias de marketing conoces? Pensando en ello, me vienen a la mente algunos: la de shopper, la de trade, la digital, la de BTL, la full service, la de inbound, la de contenidos, la de experiencia… entre otras. Sin duda, existe una necesidad de especialización para atender con suficiente autoridad las diferentes disciplinas en un ecosistema de marca; incluso, es muy importante poder expresar claramente una propuesta de valor para que los potenciales clientes (y los colaboradores) entiendan muy bien lo que hacemos.
Sin embargo, la paradoja está en que también pareciera cierto que ‘definirse con una etiqueta’ es un potencial riesgo en tiempos de cambio. ¿Por qué? Sucede que, si el mundo evoluciona, aquellas firmas con etiquetas muy apegadas a su identidad encontrarán mayores retos para transformarse.
Agencias y marcas necesitan ser flexibles para ajustarse a las necesidades cambiantes de los consumidores
La noción de “identidad líquida” de Zygmunt Bauman [Bauman, Z. (2000). Modernidad líquida] invita a dejar atrás las etiquetas fijas y abrazar una evolución permanente que se adapta a contextos dinámicos. Esta perspectiva propone ver a las marcas y empresas como entes vivos, en constante diálogo con lo que las rodea.
El concepto de una identidad que fluye entiende que las definiciones rígidas se quedan cortas ante un entorno impredecible. Como el agua que se adapta a la forma del contenedor, hoy no solo las marcas, sino las empresas y sus modelos de negocio deben ajustarse según las circunstancias, manteniendo su esencia, pero reinventando su forma.
Por supuesto, eso no pasa únicamente con las agencias. En sus estudios, David Aaker [Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands] destaca la importancia de construir marcas robustas pero flexibles, capaces de comunicar consistencia y, al mismo tiempo, amoldarse a las nuevas realidades de los consumidores, que hoy están más informados, conectados y empoderados que antes y, por ende, interactúan diferente con las marcas y cambian muy rápido sus expectativas sobre ellas.
Evolucionar como el ornitorrinco, la clave para seguir ofreciendo valor a los clientes
Como suele pasar en el liderazgo, que constantemente debe conciliar paradojas, hay una tensión muy clara en ‘abrazar la ambigüedad como oportunidad vs. la necesidad de definirse’. Hoy en día, estar abiertos al cambio necesariamente implica tener menor arraigo por la identidad propia. Por eso, desde nuestra experiencia, pensamos que “más que decir qué tipo de agencia se es, el enfoque debe estar en hacer (o aprender a hacer) aquello que genere valor a los clientes y habilite la posibilidad de seguir siendo buenos partners”.
Para explicar todo esto, hemos identificado una analogía muy ilustrativa: el ornitorrinco. Este animal es una mezcla de diferentes órdenes taxonómicos que toma lo mejor de varias especies: pone huevos, da leche, tiene un espolón venenoso, cola de castor y pico de pato. Seguramente el ornitorrinco no diseñó todo esto desde el principio, simplemente evolucionó, en el sentido más literal.
Otra fuente de inspiración para ejemplificar el punto son los indígenas americanos. Ellos no conocían el concepto de propiedad privada y, por lo tanto, andaban libremente por todo el bosque. Por eso, en tiempos de cambio exponencial, es bueno practicar esta ‘pérdida de propiedad’ para que ninguna de nuestras posesiones (entiéndase ideas o identidad) nos limite.
Creo firmemente que la cultura organizacional es el pilar más importante para que las visiones de cambio se materialicen. Por eso, es esencial fomentar una cultura que atienda por lo menos dos elementos clave:
- Crear una narrativa clara, con símbolos, analogías y rituales alrededor de una filosofía propia.
- Que exista un clima que propicie el debate y cuestionamiento, sin temor al error y a los juicios.
Una narrativa cultural que ayude a construir una identidad que fluye puede disminuir la ansiedad por depender de ‘definiciones duras’ de la identidad por medio de etiquetas.
Aunque todavía se necesita la practicidad de ‘decir qué somos’, cada vez que nos sorprendamos a nosotros mismos ‘batallando’ para sintetizar nuestra propuesta de valor, debemos considerar que puede ser síntoma de una transformación en proceso. Lo digo pensando en agencias, pero también aplica para las personas, las marcas y todas las empresas.
Foto: Imagen generada por IA
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