Por Alan Valderrabano
Fundador y CEO de Black & Orange
Hola a todos, soy Alan Valderrabano, tengo más de 20 años dedicándome a las ventas y al inbound marketing. Hoy vamos a sumergirnos en un tema fascinante y crucial para todos los que estamos en el mundo del marketing: la Ley 95-5. Esta ley nos ayuda a entender por qué muchos anuncios no están funcionando como solían hacerlo y qué podemos hacer al respecto.
Un poco de física en el marketing
Para empezar, hablemos de leyes. Todos conocemos las leyes de la física, como las de Newton. Pero, ¿sabías que también existen leyes en el marketing? Estas leyes explican cómo las marcas crecen y cómo declinan, y tienen importantes implicaciones para las decisiones que tomamos como marketers o dueños de marcas.
El Instituto Arenburg-Bass ha sido fundamental en la difusión de estas leyes. La mayoría de las marcas que conocemos y amamos son B2C, pero en todo este tiempo que llevo visitando a muchas empresas, me he dado cuenta que en el ámbito B2B y en los departamentos comerciales muchos no están tan familiarizados con estas leyes.
A continuación, veremos cuáles son las leyes del marketing y cómo pueden aplicarse en empresas B2B.
¿Qué es la Ley 95-5?
La Ley 95-5 nos dice que el 95% de los compradores de algún producto o servicio está fuera del mercado en cualquier momento dado. Esto significa que solo el 5% de los compradores está listo para comprar en este instante. Y generalmente las campañas de generación de demanda, como pueden ser las de búsqueda en Google Ads, las enfocamos solamente en ese 5%; en consecuencia, estamos limitando nuestro crecimiento futuro.
La Ley 95-5 sugiere enfocar los esfuerzos de marketing en el 95% de compradores que probablemente no comprarán ahora para que cuando llegue el momento de hacerlo recuerden la marca.
Embudo de marketing centrado en el cliente
Estamos acostumbrados a ver el embudo de marketing como una serie de etapas: conciencia, consideración y compra. Pero el problema es que este modelo no es centrado en el cliente.
Necesitamos pensar en el embudo de una manera más centrada en el flujo de caja (cash flow), donde el 95% de los compradores fuera del mercado representa nuestro flujo de caja futuro.
El juego de la memoria
En marketing estamos en el negocio de la memoria. Si no estás en la mente de los compradores cuando están listos para comprar, es demasiado tarde. El 86% de los compradores ya tiene una lista de marcas en mente cuando entra al mercado. Por eso, es crucial que trabajemos en la generación de memoria, invirtiendo en nuestra marca.
¿Cómo podemos hacerlo? Primero, debemos entender que la publicidad es un deporte competitivo. Tanto las marcas pequeñas como las grandes compiten por la atención y la participación de mercado. Para ganar, necesitamos adquirir nuevos clientes, no solo retener a los existentes.
Leyes del marketing que debemos entender para atraer clientes
Existen tres leyes que debemos entender: la Ley de la Doble Desventaja, la Ley de Duplicación de Compras y la Ley de Frecuencia de Compras.
1. Ley de la Doble Desventaja
Esta ley establece que las marcas grandes tienen más clientes y, por lo tanto, son más leales a estas marcas. Las marcas pequeñas enfrentan el desafío de tener menos clientes y que estos sean menos leales. Así que, para crecer, debemos adquirir nuevos clientes y expandir nuestra base.
2. Ley de Duplicación de Compras
Aquí, la idea es que las marcas pequeñas deben robar clientes de las marcas más grandes. Esto significa que debemos defender a nuestros clientes y competir por los nuevos que entran al mercado.
3. Ley de Frecuencia de Compras
Es crucial que no solo nos enfoquemos en los compradores frecuentes, sino también busquemos a los compradores ocasionales. La mayoría de las compras son realizadas por compradores ocasionales, por lo que debemos aprender a servirles efectivamente.
Construyendo una marca fuerte
Invertir en marca no es solo una buena práctica, es esencial para sobrevivir y crecer en el mercado actual. Una marca fuerte no solo ayuda a atraer clientes, sino también otorga poder de precios y facilita la atracción de talentos.
¿Qué acciones podemos tomar?
- Invertir en activos de marca distintivos como campañas de posicionamiento de marca y no solamente en campañas de generación de leads que actualmente están saturando todos los medios digitales.
- Entender las situaciones de compra de los clientes para dirigir nuestro mensaje correctamente. Utilizar creatividad en nuestras campañas publicitarias para destacarnos.
Conclusión
La Ley 95-5 nos ofrece una perspectiva valiosa sobre cómo debemos abordar nuestras estrategias de marketing. No se trata solo de captar el 5% que está listo para comprar, sino de construir una marca que esté presente en la mente de los consumidores. Recuerda, en marketing ¡la memoria de marca es el juego a ganar!
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