Por Paz Terluk
CEO y country manager México de MarketLogic
Los especialistas en marketing B2B sabemos que la elección de una estrategia adecuada puede marcar la diferencia entre un crecimiento acelerado y una inversión mal aprovechada.
Durante algún tiempo, el Account-Based Marketing (ABM) y la Generación de Demanda se han tratado como enfoques distintos: mientras que la Generación de Demanda se presenta como una forma de atraer y nutrir una amplia base de prospectos a lo largo del funnel de ventas, el ABM se centra en identificar, personalizar y cerrar cuentas estratégicas de alto valor.
La realidad del mercado ha cambiado. Hoy, la línea entre ambas estrategias es más difusa que nunca. Según datos de Demand Gen Report, el 47% de las empresas ya integra ABM y Generación de Demanda, entendiendo que su combinación optimiza el uso de recursos, acelera la conversión y mejora el retorno de inversión (ROI).
Pero, ¿por qué es clave entender sus diferencias? Porque dominar ambas estrategias es esencial para saber qué tácticas son más efectivas según la industria, los objetivos de negocio y los recursos disponibles.
Las diferencias clave entre ABM y Generación de Demanda
La experiencia nos ha demostrado que no hay una única estrategia ganadora: el éxito radica en elegir el enfoque adecuado según los objetivos de negocio, por lo que no se trata de optar por una u otra estrategia, sino de alinearlas con un propósito.
En el día a día es posible diferenciar el ABM de la Generación de Demanda, puesto que el primero es ideal para enfoques de alto valor y relaciones profundas, mientras que la segunda potencia el alcance y el crecimiento a gran escala.
Ante esto tenemos que procurar distinguir los siguientes puntos:
1. Audiencia
El ABM es selectivo: se enfoca en un grupo reducido de cuentas clave con alto potencial de negocio. En cambio, la Generación de Demanda lanza una red amplia, captando clientes potenciales en segmentos más grandes.
2. Personalización y alcance
El ABM responde con campañas a medida para cada cuenta, mientras que la Generación de Demanda apuesta por tácticas más generales que atraigan a grandes audiencias.
3. Alineación de ventas y marketing
ABM exige una integración total entre ventas y marketing para lograr interacciones relevantes y efectivas. La Generación de Demanda, en cambio, sigue un modelo tradicional pasando clientes potenciales al equipo comercial sin un enfoque tan específico.
4. Métricas clave
El ABM mide el engagement y los ingresos de cuentas estratégicas. La Generación de Demanda analiza volumen de leads, costo por adquisición y tasas de conversión a gran escala.
5. Herramientas
Ya que el ABM busca maximizar el valor de cuentas clave a través de contenido altamente personalizado y relevante, se apoya en plataformas de datos de intención que ayudan a identificar y priorizar esas cuentas estratégicas.
Por su parte, la Generación de Demanda prioriza el reconocimiento de marca y la captación del mayor número posible de leads. Su contenido, por naturaleza, es más educativo y general, diseñado para atraer a grandes audiencias.
Cómo identificar qué necesito
Después del contexto, viene la realidad. Es en este punto donde nos enfrentamos a una decisión que debe basarse en necesidades. En muchas ocasiones, nuestros clientes o equipos se encuentran con el reto de decidir.
ABM es la mejor opción cuando se trabaja con una lista reducida de cuentas perfiladas y de alto valor. Por ejemplo, si tu producto o servicio requiere una inversión significativa por parte de los clientes o si operas en una industria con pocos actores relevantes, el ABM te permitirá optimizar esfuerzos y maximizar resultados.
Es ideal si cuentas con los recursos para desarrollar campañas altamente personalizadas y cuando el ciclo de ventas es extenso y complejo, requiriendo una alineación estratégica entre marketing y ventas.
Por otro lado, si tu objetivo es captar clientes dentro de un segmento de mercado, la Generación de Demanda es el camino adecuado. Esta estrategia es especialmente útil cuando tu producto tiene múltiples casos de uso y puede adaptarse a diferentes industrias.
Si cuentas con un presupuesto más ajustado o necesitas generar grandes volúmenes de leads para alimentar tu embudo de ventas, la Generación de Demanda te permitirá maximizar el alcance.
Además es importante tener claro que la Generación de Demanda y el ABM son estrategias complementarias, no tácticas separadas. Una puede implicar a la otra y crear un plan unificado y con mayores resultados.
A través de la metodología S.M.A.S.H., podemos lograr una integración más orgánica de ambas tácticas, lo que nos permite tener una visión detallada de los requerimientos, pero también de las proyecciones en los resultados.
Por último, no debemos olvidar que la colaboración entre ventas, marketing y liderazgo es la clave para que el ABM y la Generación de Demanda trabajen juntos hacia un objetivo común, impulsando resultados y un crecimiento sostenible.
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