Por Vicente Cortina
Socio fundador de FARO
Bienvenidos a la planeación 2019, la temporada en la que nos encontramos actualmente. La diferencia entre tener un año sin sorpresas y uno con altos niveles de estrés está en la planeación anual que se haga. Hay una línea muy fina entre sub-estimar el potencial del negocio (haciendo planeación incremental sin realizar el máximo potencial) y sobre-estimar el potencial (definiendo planes demasiado ambiciosos e inalcanzables).
Sin duda, el reto está en acortar la distancia entre la planeación y el materializar el crecimiento día a día y mes a mes.
Ganar la batalla por el voto del consumidor con su cartera o por el contrato con el cliente es cada día una tarea más compleja. En el contexto actual, se hace más y más difícil el crecimiento sostenible.
• Presiones por entregar resultados de corto plazo vs. mantener sostenibilidad de largo plazo del negocio.
• El retail tradicional presionando los precios, empujando por comoditizar algunas categorías.
• E-commerce en alto crecimiento, reconfigurando motivaciones de compra de los consumidores y su involucramiento con las categorías.
• Menos personal en las empresas haciendo más tareas debido a necesarios esfuerzos de productividad.
• Matrices de decisiones mas complejas en los negocios.
• Entorno económico de transición de gobierno.
• Entorno macroeconómico incierto.
Con frecuencia, hemos observado que esto resulta en un enfoque desproporcionado hacia el corto plazo usando un sistema de planeación incremental: hacer lo mismo que en años anteriores con miras a limitar riesgos. La trampa de ese esquema de planeación es perderse de poder escoger.
¿Qué escoger?
Escoger de una gran lista de oportunidades de crecimiento, las que más hacen sentido para el negocio en el corto y mediano plazo. Y para tener esa gran lista de oportunidades, hay que “levantar la cabeza” para entender mejor el mercado, a los competidores, segmentar mejor al consumidor o clientes y, antes que nadie, identificar las tendencias que estarán impactando al consumo en los próximos meses.
La realidad es que pocas veces “levantar la cabeza” sucede. En nuestra experiencia, hemos observado que los niveles gerenciales e incluso algunos de los niveles directivos están montados en un tren a gran velocidad “empujando las cajas para llegarle al mes”. Y la solución resulta entonces tentadora: Hagamos otro descuento en precio, otro plan táctico… Y cuando hacemos esto, perdemos otra batalla del crecimiento sostenible, erosionando poco a poco la generación de valor del negocio y de sus marcas.
Al final, parece que olvidamos lo que ya sabemos. Olvidamos que las marcas son los motores de crecimiento sostenible de los negocios. Olvidamos por qué votan los consumidores y clientes.
¿Y por qué votan?
Votan por bienes o servicios que, en coherencia con sus puntos de diferenciación, les cuentan una historia. No votan por un logo, visual o producto. Votan por lo que esa historia les hace sentir y pensar. Votan por esa red de asociaciones significativas que llamamos marca. Nosotros estamos convencidos de que el crecimiento sostenible de los negocios debe venir por la tracción y el magnetismo que su (o sus) marca(s) tiene(n) con los consumidores o clientes y que no solamente dependa(n) de sus niveles de precio, es decir, que las conversaciones de precio se supediten a las conversaciones de la oferta de valor integral.
A continuación, estos tres detonadores ayudarán en la reflexión para cumplir con las condiciones fundamentales y así establecer la plataforma necesaria para el crecimiento sostenible de un negocio a través de las marcas:
1. Pregúntate si tienes a la gente adecuada e inspirada con las herramientas necesarias para la tarea. Una marca es tan buena como la gente que la maneja. ¿Están bien entrenadas? ¿Tienen el perfil correcto? ¿Tienen las herramientas adecuadas para escribir un brief, juzgar creatividad? Tú como líder, ¿estás habilitando e inspirando a tu equipo en desarrollar tus marcas?
2. Una marca vive de ideas, no de presupuestos. Sí, es útil tener un buen presupuesto de medios y de promoción pero no es una condicionante para crear marcas exitosas. Una marca exitosa vive de un flujo constante de ideas poderosas, ya sean ideas de comunicación, de innovación o de nuevos mercados para incursionar. Pero para que existan esas ideas, debe haber detrás una estrategia sólida de dónde debe jugar la marca y cómo ganar. ¿Hoy tienes claridad de esto? ¿Cuál es la estrategia de tu(s) marca(s) en un solo slide? ¿Del portafolio de marcas? ¿Por qué quieres que tu(s) marca(s) sea(n) famosa(s)?
3. El éxito de una marca depende de la capacidad de influenciar tanto internamente como externamente. “Ojalá el director de ventas entendiera mejor mi marca (o mis marcas)”. No sólo basta con que la marca conecte con los consumidores, es igual de importante poder transmitir con claridad la estrategia de la marca y la articulación de la intención detrás de la ejecución en el mercado para enamorar a la fuerza de ventas y al retailer. ¿Qué tan claro es el camino que quieres recorrer para el director de ventas? ¿Está tan convencido como tú? Y tú, ¿entiendes los posibles obstáculos internos para poder ejecutar en un baile sincronizado con los equipos de ventas y trade marketing?
El crecimiento sostenible es posible pero es necesario darse el espacio para una planeación adecuada. La diferencia entre un año de infierno y uno que esté bajo control para llegar a las metas comprometidas está por definirse en estos meses.
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