Por Óscar Ibarra
Director General de CÓMplices
Twitter: @COMplicesCOM
Empresarios necios que acusáis a la publicidad sin razón, sin ver que sois la ocasión de lo mismo que culpáis…
Si eres uno de esos empresarios que van por el mundo diciendo que ya hicieron publicidad y no les funcionó, reflexiona sobre ello. Quizá sea el equivalente a que los publicistas dijeran que compraron maquinaria para producir ciertos bienes y no les dio resultado. Entonces, como dijo Jack el Destripador, vamos por partes.
Te sugiero responder tres preguntas clave:
1. Si vas a entrar a una carrera de tractocamiones, asegúrate de tener un verdadero transformer.
Si te metiste a una de esas carreras con un VW sedán, seguramente terminaste aplastado o simplemente ignorado, con lo cual tu inversión en publicidad se fue directamente a la basura.
La única forma de evitarlo es asegurar que tu producto o servicio tenga una propuesta de valor realmente superior ante los ojos de los consumidores. No pierdas de vista que el mercado es una guerra de percepciones, no de productos o servicios, por lo que la propuesta de valor superior o posicionamiento competitivo nada tiene que ver con tus convicciones como empresario desarrollador de productos o servicios. Con lo único que tiene que estar alineado es con las expectativas de las personas que quieres que sean tus consumidores para hacerles sentir (no engañar) que puedes entenderlas mejor que tus competidores y brindarles mayor satisfacción.
Si no lo hiciste, probablemente te fuiste no sólo “por la libre”, como solemos decir, sino quizá también te metiste sin saber a una carrera de tractocamiones con un VW sedán… y culpaste a la publicidad de que no funcionó.
2. Si quieres seducir a alguien, asegúrate de ser un auténtico playboy americano o un casanova renacido.
Para conquistar un mercado, no basta con tener el tractocamión. Es indispensable presentarlo ante quienes deseas que sean tus consumidores de manera seductora y tan irresistible como puedas lograrlo. Tienes que hacerles sentir comprendidos, decirles que sabes lo que desean y prefieren y realmente eres capaz de darles lo que esperan. Háblales al oído, utiliza el tono y el lenguaje adecuado a su personalidad y a su sensibilidad, y repítelo tantas veces como sea necesario.
Seguramente lo has experimentado cuando tienes que llevar a cabo la labor de ventas ante cualquier comprador, ya sea de empresas en un negocio B2B o de canales de distribución. Lo que les interesa de tu producto o servicio es el beneficio que pueden obtener de ello, no las grandes maravillas sobre el diseño o la formulación que tú desarrollaste. Por eso se dice que haces publicidad cuando no puedes visitar personalmente a cada uno de tus consumidores.
Si entraste al mundo de la publicidad hablando de las maravillas técnicas de tu producto o servicio y, además, decidiste basarlo en tu fanpage de Facebook porque es muy barato y está de moda, fue como ir a un antro a seducir personas a las 10 de la mañana y estando afónico.
3. Si quieres fidelidad a largo plazo, asegúrate de transmitir amor y mantener la pasión viva cada día.
Las personas somos muy fáciles de convencer pero difíciles de retener. Puedes engañar a tus consumidores una vez, pero no podrás hacerlo una segunda ni podrás retenerlos sin decirles cada día cuánto los quieres y sin demostrarles constantemente que estás pensando en ellos todo el tiempo para tenerlos cada vez más contentos. Como en toda relación, los detalles son esenciales para demostrarles que cada día mejoras para tenerlos más satisfechos.
La fórmula para lograrlo es sencilla: simplemente hazlo. No pretendas verles la cara ni por un minuto porque el consumidor no es estúpido, puede ser tu pareja… ¡y seguro que no quieres que piense que le estás viendo la cara de idiota!
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