Ciudad de México. – El 70.7% de la población mexicana usa redes sociales a diario, y los jóvenes pasan en promedio 3 horas y 12 minutos frente a una pantalla, según el informe de DataReportal y We Are Social (2025). Detrás de estas cifras hay algo que pocas veces se discute abiertamente: el marketing digital contemporáneo ya no solo vende productos o experiencias. Vende química cerebral.
Así lo advierte Daniel Carles, profesor de Broward International University (BIU), institución perteneciente a Planeta Formación y Universidades, cuyo análisis académico señala que los contenidos diseñados para disparar estímulos dopaminérgicos están generando efectos adversos en la salud emocional de los usuarios: desde la fragmentación de la atención hasta la reducción progresiva de la capacidad de autorregulación emocional.
Una economía construida sobre dopamina y validación constante
Plataformas como TikTok, Instagram, YouTube y Facebook han redirigido el sistema de recompensa del cerebro humano para maximizar la retención y la respuesta emocional. «Esta economía de la atención, basada en recompensas inmediatas, tiene consecuencias visibles: dificultad para sostener la concentración, incremento en los niveles de ansiedad, menor tolerancia a la frustración y relaciones interpersonales más frágiles», explica Carles.
La regulación emocional —una de las funciones más importantes de la inteligencia emocional— no consiste en suprimir lo que sentimos, sino en reconocerlo, entenderlo y expresarlo de forma adecuada. Sin embargo, vivimos en un entorno diseñado para estimular, reaccionar y mantener la conexión sin pausas. «El problema no es solo cuánto tiempo pasamos en línea, sino cómo las plataformas están moldeando nuestra manera de sentir y de relacionarnos con otros», advierte el especialista.
La atención fragmentada y el deterioro de los vínculos
La investigadora Gloria Mark (2023) documentó que el promedio de atención frente a una pantalla cayó de 2.5 minutos en 2004 a apenas 47 segundos en la actualidad. Esta capacidad disminuida no solo afecta el rendimiento académico o laboral: también interfiere con la reflexión, la empatía y la construcción de vínculos genuinos.
Como señala el informe de BIU, «la biología del vínculo emocional requiere una interacción multisensorial y sostenida. El cerebro necesita rostros, voces, pausas, presencia». Nada de eso ocurre en un entorno digital que premia la inmediatez y castiga el silencio.
Las redes sociales, que en un inicio prometían mayor conexión y cercanía, hoy podrían estar generando el efecto contrario. «Estamos transmitiendo versiones optimizadas de nosotros mismos a audiencias distraídas», señala el análisis. Este fenómeno resulta especialmente preocupante en adolescentes y jóvenes, quienes han crecido en entornos donde la aprobación social puede obtenerse —o perderse— en cuestión de segundos. «Hoy, cualquier adolescente con una cámara y acceso a internet puede obtener validación social más rápido que el tiempo que tarda en calentar una taza de café», ilustra Carles.
Un llamado a rehumanizar el marketing digital
Frente a este diagnóstico, el análisis de BIU va más allá de la crítica y propone rutas concretas para que las marcas redirijan su impacto hacia el bienestar: rediseñar plataformas integrando principios de neurociencia afectiva, medir la calidad del vínculo con el consumidor más allá de clics e impresiones, y crear espacios digitales que valoren la desconexión y la pausa emocional como parte del proceso humano.
Casos como los de Headspace y Patagonia demuestran que es posible construir estrategias de comunicación más éticas, empáticas y sostenibles. «Una marca que escucha, que entiende y que acompaña puede construir relaciones duraderas sin necesidad de manipular», concluye el informe.
El mensaje final de Carles es contundente: «No basta con captar atención; hay que cuidar lo que ocurre una vez que la atención es capturada.» Un llamado urgente a repensar los fundamentos del marketing contemporáneo, antes de que el costo emocional siga en aumento.
Sobre Broward International University (BIU) BIU es una institución de educación superior perteneciente a la red Planeta Formación y Universidades, comprometida con la investigación aplicada y la formación de profesionales con perspectiva global.
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