Por Édgar Paredes
Director de comunicación de Merck México
El marketing experiencial –también conocido como XM, marketing de interacción o marketing de campo– es una estrategia que permite conectar directamente con los consumidores, invitándolos a participar en una experiencia de marca ya sea como parte de un evento o que ésta sea el evento en sí. Mediante una interacción presencial, logra algo que ninguna otra forma de marketing puede lograr: crear una impresión impactante y memorable.
Contrario a la creencia popular, el marketing experiencial no es un concepto nuevo: se ha utilizado desde finales del siglo XIX. Los primeros ejemplos de marketing experiencial se remontan a la Feria Mundial de Chicago de 1893, en la que marcas como Wrigley’s y Cracker Jack dieron a degustar sus productos. Fue también en esa ocasión que se demostraron dos productos en ese entonces innovadores y que ahora forman parte de nuestra vida cotidiana: una mezcla preparada para hot cakes y el lavavajillas.
En la actualidad, uno de los ejemplos más icónicos del marketing experiencial es la Semana de la Moda (Fashion Week) que se celebra en las principales capitales de la moda en el mundo como Nueva York, París o Milán. Durante este evento, los desfiles se convierten en experiencias inmersivas y cada casa de moda se esfuerza por crear un universo particular mediante música, escenarios elaborados, celebridades y after-parties exclusivas. Su objetivo es que los asistentes experimenten la visión de la marca y compartan contenido en redes sociales, generando publicidad masiva de manera orgánica.
De igual manera, un evento deportivo puede convertirse en algo más que eso y transformarse en una vivencia en sí misma: por ejemplo, el torneo de tenis de Wimbledon es un evento en el que los asistentes no son solo fanáticos del deporte, sino que buscan vivir una experiencia de lujo, combinando la excelencia deportiva con la alta costura, una hospitalidad elevada y asociaciones estratégicas de marcas. No se trata solo del tenis, sino de un entorno social sofisticado en el que el visitante se sumerge en una realidad de lujo a la que, al menos temporalmente, pertenece totalmente.
En años recientes, sucesos globales como la pandemia de COVID-19 y el cambio en los estilos de vida y entornos laborales han transformado el marketing experiencial, el cual evoluciona constantemente para satisfacer las necesidades de los clientes y sus situaciones particulares. Debido a que en ocasiones es más fácil para las personas participar en un evento desde la comodidad de su hogar, el marketing experiencial ofrece ahora experiencias virtuales y remotas, ya sea eventos de marketing inmersivos e interactivos en línea, transmisiones en vivo o experiencias de realidad aumentada. Gracias a estas tecnologías, las marcas pueden llegar a un público global sin dejar de ofrecer conexiones personales memorables.
Do’s & dont’s del marketing experiencial
El marketing experiencial requiere de una planificación cuidadosa. Para una campaña exitosa, es importante determinar con anterioridad, y como lo indican las bases de cualquier proyecto de marketing bien hecho, al público objetivo (sexo, grupo de edad, necesidades, intereses, etc.), establecer objetivos claros, trabajar en crear experiencias verdaderamente memorables, coordinar una campaña multicanal (medios de comunicación, redes sociales, presencial, etc.), identificar la conexión emocional que deseas crear con tu público, alinear la experiencia con los valores de tu marca, así como elegir el formato más adecuado.
Algunos de los errores más comunes al planear una campaña de marketing experiencial son: priorizar el espectáculo sobre el contenido (es importante que haya una historia poderosa detrás), no recopilar datos procesables de tus participantes y no ofrecer oportunidades de follow-up (ya sea invitar a tu público a seguir la marca en redes sociales o crear algún tipo de vínculo duradero).
Uso del marketing experiencial en campañas sin lucro
El marketing experiencial es una herramienta de gran valor y utilidad para las marcas, pero sus beneficios también pueden extenderse a campañas sin fines de lucro, como es el caso de la concientización sobre padecimientos.
Un ejemplo es la Casa de la Esclerosis Múltiple, que cada año permite a sus visitantes experimentar de manera inmersiva las diferentes manifestaciones que viven las personas con esta condición, como alteraciones visuales, fatiga, dificultades motoras y cognitivas, sensación de pesadez, entumecimiento de las extremidades o incluso vértigo.
Este 2025, nuestra campaña se realizó de la mano con The Selfie House y, a través de diferentes tecnologías y ejercicios, se logró que los asistentes pudieran sentir, por al menos unos minutos, algunos de los síntomas que sufren los pacientes con esclerosis múltiple, generando empatía y comprensión hacia ellos, su situación y su entorno, a veces agresivo, aunque no lo parezca.
A nivel global, de acuerdo con cifras del Atlas de EM, esta enfermedad afecta a aproximadamente 2.9 millones de personas, principalmente entre 20 y 40 años. Además, el 83% de las regiones del mundo reporta barreras para diagnosticarla, ya que sus manifestaciones pueden variar ampliamente de una persona a otra (de ahí que se le conozca como “la enfermedad de las mil caras”).
En nuestro país, de acuerdo con datos de la Asociación Unidos Combatiendo la Esclerosis Múltiple, A.C. (UCEM), alrededor del 60% de las personas con esclerosis múltiple no recibe un diagnóstico oportuno, lo que retrasa significativamente el acceso a tratamientos que pueden modificar el curso de este padecimiento.
Con esta campaña, Merck México busca dar visibilidad a este padecimiento y acelerar su diagnóstico, ya que estudios recientes han demostrado que iniciar tratamiento en los primeros 6 meses en que se presentan síntomas reduce en un 40% la progresión de discapacidad a 5 años.
Para conocer más de esta iniciativa, sigue la cuenta de Instagram @casadelaesclerosis.
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