Por Óscar Ibarra
Director General de CÓMplices
Twitter: @COMplicesCOM
Tradicionalmente, la práctica de invitar a agencias a concursar para ganar una cuenta ha sido el modelo de operación para la asignación de las marcas cuando sienten que el ciclo de relación con su agencia ha llegado a su fin. Bueno o malo, es real, sucede recurrentemente y sigue siendo el método favorito de quienes saben que tienen el poder de convocar a las empresas que tenemos la ambición de crecer.
No me atrevería a utilizar un término absoluto como todos para definir el hartazgo que sentimos muchos publicistas ante las “invitaciones” a participar en pitches que no se apegan a ninguna regla de mejores prácticas de concursos de selección de agencia. Pero sí puedo asegurar que somos muchos los que estamos en contra de esta práctica de pasarela de vanidades.
Debido a esto, durante muchos años la Agencia Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) tuvo un acuerdo firmado por todas las agencias que la formaban en la que se establecía que deberíamos cobrar por cada pitch en el que participáramos, de manera que los clientes tuvieran un estímulo para reflexionar acerca de la conveniencia de hacer un pitch o no, sabiendo que les costaría al menos un par de cientos de miles de pesos por agencia invitada. Esta disposición vivió y funcionó de manera aceptable en general y fue reconocida su utilidad para reducir el número de pitches y las convocatorias multitudinarias que algunos clientes hacían… Sin embargo, hace ya varios años, en una desafortunada asamblea de la AMAP, se decidió abolirla con argumentos de que limitaba la competencia sana, entre otros.
Unos años después, la misma AMAP, reconociendo la necesidad de establecer mejores prácticas de negocio, firmó con la Asociación Nacional de Anunciantes el Acuerdo de Mejores Prácticas para Concursos de Selección de Agencia, como un documento de buena voluntad que no tiene capacidad de obligar a nadie a seguirlo, así como tampoco consecuencias ni sanciones en caso de no ser cumplidas las reglas que ahí se recomiendan.
El resultado de estas decisiones históricas es que los pitches proliferan y es casi imposible saber si en realidad están en busca de una agencia que sea su aliada para desarrollar sus marcas o si están solamente en buscar ideas que puedan inspirar a los ejecutivos de las empresas o hasta alimentar a otras agencias con ideas frescas. Es tan controversial el tema que no recuerdo un solo pitch en el que se haya establecido en la mecánica que la agencia ganadora sería la que hubiera presentado la campaña que resultara mejor evaluada en un pre-test realizado como normalmente los clientes miden el trabajo cotidiano de su agencia. Entonces, ¿en qué se basan para elegir a una u otra agencia? ¿Cómo relacionan sus decisiones con respecto a los objetivos de marketing y de negocio? ¿Cómo justifican la selección sin datos duros que avalen el potencial de la propuesta presentada?
Se exige profesionalismo del lado de la agencia pero no se despliega del lado del cliente. Mientras tanto, la AMAP sigue en silencio viendo cómo de nuevo se popularizan los pitches que ganará la agencia que… ¿que qué?
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