Ciudad de México.- El frente de las camisetas de la Liga MX ya no lo dominan las cementeras ni las telefónicas. En los últimos cinco años, un solo sector comercial se apropió del espacio más visible del uniforme: el de las plataformas de apuestas deportivas. Lo que empezó como acuerdos aislados con dos o tres clubes terminó convirtiéndose en el modelo comercial que sostiene buena parte del futbol profesional mexicano.
El negocio que conquistó el pecho de las playeras
Para el torneo Apertura 2026, los 18 equipos de Primera División salieron a la cancha con un patrocinador principal confirmado, y la mayoría de esos acuerdos pertenece a casas de apuestas. Caliente, la marca mexicana fundada en Tijuana, domina el reparto: aparece en el frente de la camiseta de siete clubes, entre ellos América, Chivas, Tijuana, Puebla y Atlas, según el reporte de patrocinios que publicó Excelsior en julio de 2026. Codere ocupa el lugar principal en el uniforme de Rayados de Monterrey, mientras que Sportium se sumó como patrocinador de Tigres, el último equipo grande que se resistía a este tipo de acuerdos.
De un solo equipo a los 18 clubes en menos de una década
Un reportaje del periódico AM documentó en agosto de 2025 que, por primera vez, los 18 clubes de la Liga MX contaban con algún patrocinio activo del sector de apuestas, ya fuera en el frente, la manga o el short del uniforme. Play Doit mantiene su acuerdo con Necaxa y Pachuca, Codere se consolidó con Rayados y Sportiumbet cerró el círculo al llegar a Tigres. Esa cifra explica por qué el entretenimiento digital, y no la construcción ni las telecomunicaciones, terminó siendo el sector con más presencia en el futbol mexicano.
Qué gana una marca al patrocinar un equipo
Para una marca de apuestas deportivas, financiar el uniforme de un club no es solo publicidad estática: implica presencia en transmisiones, redes sociales del equipo y activaciones con la afición durante toda la temporada. Caliente.mx, por ejemplo, acompañó el regreso del Atlante a la Primera División en julio de 2026 con una cuota especial de campeón de más de 5,000, una manera de convertir el patrocinio en un producto que el aficionado puede usar de inmediato.
Ese tipo de activaciones explica por qué buena parte de la afición mexicana empezó a comparar casas de apuestas deportivas antes de decidir a cuál plataforma seguir, algo que sitios especializados como Bookies.com facilitan con comparativas y reseñas de operadores organizadas por deporte, como el futbol de Liga MX o la NFL.
Rayadas de Monterrey y el patrocinio del futbol femenil
El crecimiento del patrocinio no se quedó en el futbol varonil. En julio de 2025, Codere Online se convirtió en patrocinador principal de Rayadas, el equipo femenil de Monterrey, después de haber renovado meses antes su acuerdo con la rama varonil hasta 2029. Carlos Sabanza, director de Patrocinios y Relaciones Públicas de Codere Online, explicó que la decisión buscaba visibilizar al futbol femenil con la misma estrategia comercial que ya funcionaba con el equipo masculino. El caso muestra que el negocio de las apuestas dejó de limitarse a la Liga MX varonil y ahora construye presencia de marca en todas las categorías del club.
Caliente y la Selección Mexicana en su propio Mundial
La relación entre patrocinio deportivo y apuestas también escaló a la selección nacional. Caliente.mx es patrocinador oficial del Tri desde marzo de 2023, un acuerdo que se renovó en junio de 2025 para cubrir todo el Mundial 2026. José Romano, director general de ventas de la Federación Mexicana de Futbol, confirmó que el patrocinio beneficia a la selección mayor, la femenil y las categorías inferiores, sin limitarse al equipo principal. Que el torneo se juegue parcialmente en territorio mexicano, con el Estadio Banorte como una de sus sedes, le dio a la marca una exposición que ningún acuerdo de club le habría dado por sí solo.
Un negocio que opera bajo permiso federal
Ninguno de estos acuerdos existe al margen de la ley. En México, la instalación y operación de centros de apuestas remotas solo puede autorizarla la Secretaría de Gobernación, a través de la Dirección General de Juegos y Sorteos, conforme al Reglamento de la Ley Federal de Juegos y Sorteos, con reformas tan recientes como la de noviembre de 2023. Ese reglamento define quién puede operar, qué requisitos debe cumplir un permisionario y qué facultades de supervisión conserva la autoridad sobre cada marca. Es el marco que, en última instancia, decide qué casas de apuestas pueden aparecer en una camiseta profesional y cuáles no.
Una lección de marketing que va más allá de las apuestas
The markethink ha documentado antes cómo las campañas deportivas más efectivas combinan innovación, tecnología y conexión emocional con la afición, tres elementos que las casas de apuestas aplicaron antes que muchos sectores tradicionales. Construyeron activaciones, programas de lealtad y contenido en tiempo real alrededor de cada partido, en lugar de limitarse a poner un logotipo en el pecho del uniforme. Para cualquier marca que busque patrocinar futbol en México, ese es el estándar que hoy marca la conversación.
El siguiente capítulo de esta historia dependerá de qué tan dispuestas estén las ligas mexicanas a abrir el debate que ya viven otras confederaciones, donde se cuestiona si el futbol depende demasiado de un solo sector para financiarse. Por ahora, en México, el patrocinio deportivo y el negocio de las apuestas siguen creciendo juntos, torneo tras torneo.
