Por Óscar Ibarra
Director General de COM Comunicación Integral
Twitter: @COMIntegral
Estamos viviendo una épca en la que Grupo Consultores nos dice que los clientes basan su preferencia de agencia por creatividad en primer lugar y capacidad estratégica en segundo. Y, sin importar la preferencia en estos dos puntos, todos quieren saber que su agencia actual o pretensa tiene capacidades para ir al mundo digital exitosamente… aunque al final toman la decisión por precio (LOL).
Desde hace varios años esta demanda ha generado una revolución entre las agencias como quiera que se llamen: digitales, BTL, creativas, de comunicación, de publicidad, etcétera. Todas quieren ser todo. Quienes tenemos más años en el mercado hemos visto cómo se han desarrollado muchos Frankensteins a partir de esto, agregando apéndices creativos a las centrales de medios, chipotes estratégicos a las agencias BTL y otros mellizos fabricados como «alianzas estratégicas» entre empresas que parece que nacieron pegadas por la espalda y nunca se han visto de frente. Todo sin faltar la eterna oferta de muchos medios de comunicación que regalan la «creatividad» y la «producción» como cortesía por contratarles tiempo o espacio.
Esto muy probablemente es una de las causas más importantes del por qué seguimos escuchando tantas veces a empresarios que dicen absolutamente convencidos: «A mí la publicidad no me funcionó» y cancelando la posibilidad de que nuestra industria, de por sí subinvertida, se desarrolle y pueda representar más del 0.7 por ciento del PIB¹.
Esto no es extraño considerando la oferta de las agencias «integrales» y agregando que muchos empresarios son expertos en su producto y su negocio, pero generalmente son grandes desconocedores del quehacer de la construcción de las marcas. Admiran la publicidad que les parece creativa y/o divertida pero siguen pensando en términos de producto y características, ignorando que las personas compramos productos, pero escogemos marcas.
Nuestra tarea primordial no ha cambiado, tenemos la responsabilidad de determinar el rumbo para la construcción de valor para las marcas de los anunciantes que son los que nos dan de comer y quienes nos deberán compensar de manera directamente proporcional al crecimiento que vayan conquistando.
Cuando tengas que elegir una agencia no escojas especialidades, selecciona cómplices. Piensa más bien en la forma en que te relacionarás con ellos y qué nivel de complicidad van a mostrar contigo, asegurándote de que:
1. Entienden y comparten tu visión. Esto los convertirá en tus cómplices para lograr los resultados.
2. No pierden la capacidad de asombro. Se comportan como cómplices al involucrarse con tu empresa y tu producto como si fueran propios.
3. Tu mercado potencial ejerce fascinación en ellos. Esto hará que se mantengan como tus cómplices para lograr conquistar el corazón de las personas que esperas convertir en consumidores.
¹ Aunque la industria de la comunicación en su totalidad sólo representa un 0.7 por ciento del PIB, según un estudio publicado por la AMAP en 2014, este pequeño porcentaje impulsa el crecimiento y la competitividad de un 15 por ciento del PIB total del país, que es lo que representa la aportación de las empresas que se benefician por efectos de la comunicación comercial.
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