Por Alejandra Vargas
Cofundadora de Property Public Relations
Twitter: @propertyprmx
Diariamente, diferentes términos en marketing aparecen en el mercado y toman vida propia en decenas de negocios y empresas alrededor del mundo. Uno de ellos es el denominado lovemark.
Este concepto rompe con el paradigma Ries y Trout, el cual se centra en que las marcas deben pasar de posicionarse en las mentes de los consumidores a un posicionamiento más sentimental (ya que las marcas deben posicionarse en el corazón de los consumidores).
De acuerdo con Kevin Roberts, ceo de Saatchi & Saatchi Worldwide, las grandes marcas son las que crean grandes relaciones con el consumidor más allá del producto. Es decir, no basta que la marca sea diferente, innovadora o atractiva, sino debe tener el fin de enamorar al consumidor.
Para que las marcas puedan sobrevivir, necesitan crear lealtad más allá de la razón. El secreto está en usar el misterio, la sensualidad y la intimidad. Si se llevan a cabo las estrategias con estos poderosos conceptos, surgirán naturalmente los lovemarks, que son el futuro más allá de las marcas.
Pero, ¿cómo se puede alcanzar el término de lovemark? A razón de los fundamentos escritos por Kevin Roberts, esta es la fórmula ideal:
• Sensualidad
Debemos ser capaces de poder seducir a nuestro público para generar expectativa y necesidad de conocer a la marca.
• Intimidad
En la relación está la clave del éxito de la marca, la cual debe ser capaz de conseguir una relación íntima con el consumidor, como si se tratara de una relación de pareja.
• Misterio
Si tu público sabe todo acerca de ti, no habrá lugar para estimular la emoción, la sorpresa y el asombro. Por ello, es necesario utilizar el storytelling, hay que contar historias cercanas, reales y que el consumidor asocie o extrapole a su día a día.
Además de ello, deben tomarse en cuenta dos elementos para que una marca se convierta en una lovemark:
1. Ser capaz de renunciar al control de la marca
Algo que no resulta nada fácil, ya que las empresas están obsesionadas con el control numérico, gerencial y con unas pautas milimétricas basadas en encuestas y datos que los lleva a poseer la marca. Es necesario entender que el poder reside en el consumidor y deben ser capaces de abstraerse de dicho control para atraer a los consumidores.
2. Tener un propósito más alto que la funcionalidad
Los clientes exigen que la marca tenga un propósito y una misión que vaya más allá de la producción, por eso es necesario agregar a ésta valores emocionales.
Algunas lovemarks que probablemente ya conoces:
• Zara
Se ha vuelto una de las marcas favoritas por mujeres y hombres en todo el mundo. ¿Por qué? Porque se dedica a tropicalizar su ropa de acuerdo con la ciudad donde se encuentra. Además, tiene su propia app y fue una de las primeras marcas en vender sus productos vía online.
• Procter & Gamble
Con su infinidad de productos que cubren las necesidades de diferentes tipos de consumidores, desde bebés hasta adultos de noventa años, ha conquistado corazones alrededor de todo el mundo.
• Sephora
Esta marca vuelve loca a millones de mujeres alrededor del planeta. Con sus creativas campañas de publicidad, sentido de la moda y productos originales, es una de las tiendas de maquillaje y productos de belleza más cotizadas a nivel global.
• Apple
Es una empresa impecable con uno de los mejores productos de tecnología que existen. Además, su publicidad y estrategias de comunicación son de las más creativas que existen y nos enganchan cada vez más.
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