Por Sidney Abril Ornelas
Investigadora del grupo de investigación en área temática de Producción, Comercialización y Consumo Responsable de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey
Cuando escuchamos la palabra “sofisticado” en el contexto de productos y servicios,
normalmente asociamos esta característica con categorías e industrias ligadas al lujo, precios altos y niveles elevados de exclusividad. Sin embargo, otro tipo de sofisticación es aquella en que los consumidores poseen ciertas características derivadas de un desarrollo de habilidades que les permiten ser más críticos con los productos o servicios que consumen.
Este tipo de consumidores, y los productos y servicios dirigidos a ellos, no están necesariamente dentro de industrias normalmente relacionadas con el lujo. Para ilustrar estas industrias y consumidores, podemos hablar del café.
El café reinventado: Más allá de la cafeína
El café ha sido considerado durante mucho tiempo como un producto de consumo masivo. Sin embargo, hace algunas décadas, la industria sufrió transformaciones que han llevado a encontrar segmentos de consumo muy diferenciados. Sí, aún existe una gran cantidad de personas que toman café por la mañana solo para recibir ese impulso de cafeína para iniciar el día, pero hay un segmento para quienes el café no es solo cafeína.
Para los consumidores sofisticados de café, la taza que toman por la mañana (o por la tarde, o ambas) es parte de su personalidad. Muy probablemente es preparada por ellos mismos, utilizando alguno de los métodos de extracción que hacen que el sabor del grano, cuidadosamente tostado a la perfección, sea llevado al punto máximo de sabor. Estos métodos, que usualmente requieren de artefactos específicos que no incluyen las cafeteras de filtro que encontramos en un supermercado tradicional, logran una bebida que comparte muy poco con una taza que adquirimos en una tienda de conveniencia. El consumidor sofisticado lo sabe e invierte en el grano y los instrumentos necesarios.
Cuando no es posible prepararlo en casa, acudirá a cafeterías donde los baristas ponen un cuidado artístico en la preparación del café. Estas cafeterías, generalmente con pocas sucursales, se precian de contar la historia del producto que ofrecen: el origen del grano, el nivel de tostado, la preparación óptima.
Oportunidad para el marketing
Para los profesionales de marketing, estos segmentos sofisticados representan oportunidades valiosas de nuevos productos e inclusive diversificación en las líneas de negocio. Es importante destacar que las empresas deberían ser parte del proceso que forma a este tipo de consumidores, pero no siempre es así. En ausencia de este acompañamiento empresarial, nuestro consumidor de pronto descubre su interés por el café, se informa utilizando los recursos disponibles y desarrolla por sí mismo la habilidad de distinguir los mejores cafés, hace investigaciones para encontrar las cafeterías adecuadas y busca la forma de adquirir los granos. Poco a poco irá desarrollando lealtad a ciertas casas tostadoras o cafeterías locales que ponen a su disposición los productos que valora. Pero hay otra opción.
Existe un escenario donde una marca lo acompaña. Si bien en la cadena del café hay diferentes entidades que participan (el productor, el tostador, la cafetería), cualquiera de ellas podría tomar un rol mucho más activo para acompañar al cliente en su proceso de sofisticación. Imaginemos que esa cafetería que vende granos de la más alta calidad toma parte de la responsabilidad de “sofisticar” a sus clientes, no solo mejorando las habilidades de los que ya acuden buscando su grano especial, sino también a través de
un programa específico de búsqueda de clientes potenciales que son sofisticados pero aún no lo saben porque no han tenido acceso a información o no han sido invitados a participar en eventos que puedan detonar ese interés y ese grado de involucramiento.
Esa decisión de atraer y desarrollar mercados sofisticados puede ser crítica en el desarrollo de una organización. El café es solo un ejemplo de una industria en la que este proceso se ha desarrollado en los últimos años, pero hemos visto procesos similares en industrias como el vino, la cerveza artesanal, el chocolate e incluso algunas prendas de vestir. Las empresas que sean capaces de identificar en la sofisticación una alternativa para su desarrollo tendrán en sus manos a un segmento en crecimiento de consumidores ávidos de nuevos productos y dispuestos a involucrarse con la industria.
En marketing sabemos que altos niveles de involucramiento del consumidor traen consigo una serie de resultados positivos para las organizaciones que incluyen mayores niveles de lealtad y recomendación, por mencionar algunos. El reto está en identificar esa oportunidad y acompañar al cliente para desarrollar estos mercados sofisticados que traen beneficios para todos los involucrados.
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