Ciudad de México.- La inversión en Retail Media en México alcanzó 19 mil 974 millones de pesos en 2025, un crecimiento de 21.2% respecto al año anterior, de acuerdo con el Estudio Valor Total Media 2026, elaborado por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), el Consejo de Investigación de Medios (CiM) e IAB México.
Este crecimiento refleja la relevancia que adquiere la conexión entre publicidad y comercio dentro de las estrategias de marketing. Juan Pablo Suárez, vp de MiQ Commerce, explica cómo esta evolución está transformando el papel de los datos en la planeación publicitaria:
“El cambio más importante es que el Retail Media está pasando de ser un espacio adicional para colocar publicidad a convertirse en una fuente de información sobre el comportamiento de los consumidores. Las marcas ya no buscan únicamente aparecer frente a una audiencia amplia, sino entender qué consumidores tienen una relación real con una categoría, qué señales muestran intención de compra y cómo pueden utilizar esa información para tomar mejores decisiones. Esto permite conectar la inversión en medios con momentos concretos del journey. Una marca puede utilizar señales de comportamiento de compra para generar awareness, identificar consumidores con mayor interés durante la consideración y activar audiencias más cercanas a la conversión. El valor está en utilizar la misma inteligencia para tomar decisiones diferentes de acuerdo con el objetivo de cada campaña”.
Datos e inteligencia artificial para construir audiencias
Los consumidores generan información en distintos puntos de contacto con las marcas y los comercios. Para los equipos de marketing, integrar estos datos supone un desafío que involucra tanto la tecnología disponible como los criterios utilizados para definir las audiencias.
“Los datos permiten entender comportamientos que antes eran difíciles de conectar entre sí: búsquedas, compras, frecuencia, categorías de interés y otros indicadores de intención. Cuando estas señales se analizan de manera integrada, es posible construir shopper audiences más relevantes y definir dónde y cuándo tiene sentido impactarlas. La inteligencia artificial amplía esta capacidad porque permite procesar grandes volúmenes de información, identificar patrones y optimizar campañas con mayor velocidad. Sin embargo, la tecnología por sí sola no define una estrategia. El conocimiento de la categoría, del consumidor y de los objetivos comerciales sigue siendo fundamental para convertir los datos en decisiones que tengan sentido para cada marca”, señala el directivo.
Medición: vincular la publicidad con los resultados del negocio
La evaluación de las campañas requiere indicadores acordes con sus objetivos. El alcance, las impresiones y los clics permiten analizar el desempeño publicitario, mientras que las ventas, el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), la frecuencia de compra y las visitas a tienda ofrecen otras perspectivas sobre los resultados comerciales.
“La medición debe acercarse cada vez más a los resultados que importan al negocio. Alcance, impresiones y clics siguen siendo indicadores útiles para determinadas etapas del funnel, pero el Retail Media permite incorporar variables como ventas, ROAS, frecuencia de compra, visitas a tienda o incremento de ventas, dependiendo del objetivo”, destaca el ejecutivo.
Esto también plantea un desafío para las marcas en Latinoamérica, donde el consumidor puede interactuar con múltiples retailers, marketplaces, aplicaciones y tiendas físicas antes de completar una compra. La oportunidad está en conectar esas señales y construir una visión desfragmentada del shopper.
“Cuando la información de compra puede alimentar la segmentación, la activación y posteriormente la medición, se genera un ciclo de aprendizaje. Ese circuito permite optimizar la inversión con base en lo que realmente ocurre después de una impresión o una interacción, y convierte al Retail Media en una herramienta de inteligencia para el marketing y el negocio”, concluye.
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