estrategias de mercadotecnia en navidad

Por Julio Enrique Muñoz del Bosque
Especialista en mercadotecnia

La temporada de navidad es planeada por muchas empresas con varios meses de anticipación en su estrategia anual de mercadotecnia. En muchas empresas, diciembre es el mes que representa más ventas de todo el año. La mercadotecnia para esta temporada es una gran oportunidad para tomar ventaja de la emocionalidad generada por las festividades entre los consumidores y el gran flujo de dinero para generar ventas, así como para ganar nuevos clientes o fortalecer las relaciones con los clientes actuales.

De acuerdo con un estudio publicado en el sitio web de Statista, se estima que las ventas de la temporada de navidad 2021 en Estados Unidos será entre 8.5% y 10.5% mayor que la temporada navideña del año pasado. Esto significa que el pronóstico de ventas para esta temporada estará entre 843.4 y 859 billones de dólares vs. 777.3 billones de dólares alcanzados en 2020 y 718.6 billones de dólares en 2019.

De las ventas pronosticadas para la temporada navideña de 2021, se calcula que el 16.3% del total serán ventas en línea y se espera que para 2025 este porcentaje incrementará al 19.9%.

Un estudio de Finances Online informa que las categorías de productos con más ventas por porcentaje de compradores son: ropa y accesorios con 73%, alimentos, bebidas y bienestar físico con 70%, juguetes y hobbies con 64%, electrónicos y accesorios con 47%, y artículos del hogar y cocina con 36%. Sin embargo, cuando se trata de artículos que los consumidores compran para ellos mismos, la tendencia de compra es diferente: el 42% compra alimentos y bebidas alcohólicas, el 39% compra ropa, el 28% compra zapatos y el 22% compra libros.

Es importante saber que la temporada navideña tiene otro significado para la industria de la mercadotecnia que para el resto de la población. En esta temporada se busca comprender cómo los sentimientos festivos se traducen en decisiones de compra. Este es un momento del año muy competido en los mercados, los consumidores hacen decisiones de compra con base en sus emociones y todas las marcas necesitan destacar entre toda la oferta disponible en el mercado.

Un estudio realizado por MediaCom en Manchester, Reino Unido, detectó que las estrategias de mercadotecnia para la navidad 2021 han comenzado mucho más temprano que en años anteriores. De acuerdo con una encuesta de Sitecore, el 48% de los consumidores ha comenzado a hacer sus compras navideñas desde octubre. Un estudio de consumo similar realizado por eBay indica que el 27% de los consumidores ha comenzado a planear las compras de navidad y los preparativos para las fiestas más temprano que el año pasado, en el cual la temporada navideña se vio afectada por las restricciones de la pandemia de COVID-19.

Puntos que debes tomar en cuenta al desarrollar una campaña de navidad

De acuerdo con un artículo publicado por la revista Forbes en 2016, existen cinco herramientas psicológicas que conforman la base de campañas de mercadotecnia sólidas para la temporada navideña:

1. Utiliza las emociones que provocan las festividades: La época navideña genera sentimientos de felicidad en muchas personas y cuando las personas se sienten felices tienden a comprar más. Esta es una época en que las marcas debe generar estrategias para fortalecer su posicionamiento para capitalizar el sentimiento creciente de consumo.

2. Genera anticipación: Cuando las marcas anticipan una recompensa, los consumidores tienden a sentir mayor placer que recibir la recompensa misma. Debido a ello, podemos conducirlos de manera subconsciente a lo que construya esas emociones positivas. Entonces, lo mejor que puedes hacer es que tu marca sea esa fuente de anticipación. Un ejemplo de este tipo de estrategias es el rastreador de Santa Claus de Google.

3. Haz campañas finitas: Las campañas de mercadotecnia de las épocas festivas deben tener una fecha de caducidad. El objetivo de estas estrategias es evitar que se genere un sentimiento de pérdida cuando se termina la temporada, por lo que los consumidores pueden enganchanse más con una campaña que esté posicionada como finita. Cuando publicamos el tiempo como los días o las horas para que se termine una campaña, podemos generar un “call to action” en los consumidores, ya que no querrán perder la oportunidad de tener una gran oferta de la temporada festiva.

4. Personaliza tus productos y mensajes: Es una temporada para compartir, pero no solamente regalos, sino contenido también. A la gente le gusta compartir cosas que creen que puede añadir valor a su red. También le dan un mayor sentido del valor a las cosas que están personalizadas. La relevancia personal apela a su sentido de auto identidad e incrementa sus lazos emocionales con un producto. Dos grandes ejemplos de este tipo de estrategia son la campaña de Coca-Cola llamada “Comparte una Coca-Cola con…”, que ofrecía nombres de personas en latas y botellas, y la campaña “Diseña un empaque” de Oreo de 2015.

5. Genera el sentido de reciprocidad: Detrás de los gestos de generosidad y afecto de la temporada, hay un principio psicológico en proceso que se llama reciprocidad. Este sentido sugiere que cuando recibimos un regalo nos sentimos obligados a devolver el gesto de alguna forma. Los clientes devuelven el gesto al comprar marcas que les han dado un valor añadido. Las campañas de mercadotecnia exitosas con esta estrategia ofrecen algún regalo a sus clientes, el cual puede ir desde un descuento, un producto adicional o contenido gratis. Al ofrecer un valor añadido a los clientes, se demuestra que la reciprocidad no es esperada y, por lo tanto, es auténtica.

Otro punto que es importante tomar en cuenta en las estrategias de mercadotecnia de navidad es el empaque de tus productos. El empaque de un producto es el único elemento que impacta al 100% en los consumidores. Los materiales de empaque únicos para la temporada navideña pueden añadir un toque de lujo a un producto y, si se trata de una edición especial de navidad, ayudará a crear un sentido de exclusividad alrededor de tu producto.

La temporada navideña también es un buen momento para incluir actividades de responsabilidad social con la finalidad de generar una reputación positiva para la marca. Considera que también la parte emocional de apoyar a algunas fundaciones o causas benéficas puede influir en la decisión de compra de los consumidores. Esto se puede construir al desarrollar estrategias como hacer que un porcentaje de las ventas vaya destinado a donaciones para alguna institución de caridad, donar cierta cantidad de dinero en la compra de cada producto o también puedes invitar a los consumidores a que donen la cantidad de dinero que ellos quieran al hacer el pago de los productos que están comprando.

En resumen, estas estrategias en conjunto pueden ser de gran utilidad para la mayoría de las empresas que busquen construir un posicionamiento más sólido de sus marcas en el mercado.

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