Por Óscar Ibarra
Director General de CÓMplices
Twitter: @COMplicesCOM
Ha pasado escasamente un mes desde el sismo que nos recordó el doloroso episodio de 1985 y nuestros tristes políticos ya están queriendo repartirse el botín de la CDMX con bravuconadas entre uno y otro líder de los partidos. Ya salieron casi todos a establecer sus posiciones y a declarar airadamente que los otros partidos y sus posibles candidatos les hacen lo que el viento a Juárez. Ni cómo ayudarles.
No puedo evitar recordar la época de la guerra publicitaria entre las empresas de telefonía celular en la que Telcel y Iusacell gastaron verdaderas fortunas en atacarse para lograr solamente hacer el papel de bufones para las personas que podrían haber sido sus consumidores. Estas empresas aprendieron y corrigieron el rumbo, quizá porque tenían que dar cuentas del uso de su presupuesto y mostrar resultados reales de crecimiento en sus mercados. Nuestros políticos no parecen aprender nada sin importar lo mal que les vaya. Después de todo, nosotros pagamos su presupuesto y no tienen que rendirnos cuentas.
Ahora que soplan vientos de reconstrucción para intentar seguir adelante sin hacer sentir que olvidaron a todos los damnificados, ¿todavía no entienden que los damnificados somos todos?
¿Quién va a reconstruir a la clase política? Difícilmente habrá un genio capaz de remendar a esa extraña y lejana criatura que es la clase política dominada por hábiles cabildeadores y negociadores pero que cada día se manifiestan como peores representantes de los ciudadanos que, casualmente, en términos de marketing resultan ser sus consumidores.
Parece que no están dispuestos a mirar y a escuchar a esos “consumidores” bajo ninguna circunstancia. Como en su momento dijo Carlos Salinas, ni los ven ni los oyen. ¿No se dieron cuenta del estado de ánimo de la gente después del temblor? ¿No vieron la tristeza y decepción en sus miradas? ¿Cuántas marcas conocen ustedes que se puedan dar el lujo de ignorar, despreciar y maltratar a sus consumidores sin consecuencias?
El consumidor no es estúpido, puede ser tu esposa
Esta preciosa frase atribuida a David Ogilvy me hace recordar también otra expresión del mismo publicista que decía “hay que hacer la tarea”, refiriéndose a la necesidad de entender a las personas que esperamos que se conviertan en nuestros consumidores. Y me recuerda también un artículo atribuido a Aldous Huxley en el que decía que “los señores de la industria y del comercio aprendieron que su publicidad debería tener al menos apariencia de ser cierta”.
Si el mismísimo autor de Un Mundo Feliz, creador del modelo de sociedad que la mayor parte de los políticos amaría, fue capaz de entender esta realidad, ¿por qué nuestros aspirantes a gobernantes no pueden entender ni la O por lo redondo? ¿Por qué no pueden hacer la tarea de entender nuestras necesidades como personas y como sociedad? ¿Por qué se empeñan en seguir demostrando que sus esposas son estúpidas?
Tal vez la respuesta está en las definiciones. Para los lectores de esta columna y conocedores del mundo del marketing, seguramente no les resultará desconocida esta definición de Philip Kotler (considerado por algunos como el padre de la mercadotecnia moderna), quien dice que la mercadotecnia es “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.
Según Wikipedia, hay otra definición que parece ser la clave de la confusión entre marketing y política. Se trata del clientelismo político, que es un intercambio extraoficial de favores en el cual los titulares de cargos políticos regulan la concesión de prestaciones, obtenidas a través de su función pública o de contactos relacionados con ella, a cambio de apoyo electoral.
Y para terminar, les comparto otro recuerdo. Se dice, en una anécdota quizá apócrifa, que cuando Marilyn Monroe tuvo la oportunidad de conocer a Albert Einstein, le hizo la siguiente pregunta: “¿Qué dice, profesor, deberíamos casarnos y tener un hijo juntos? ¿Se imagina un bebé con mi belleza y su inteligencia?”. Einstein esbozó una sonrisa y le contestó muy seriamente: “Desafortunadamente, me temo que el experimento salga a la inversa y terminemos con un hijo con mi belleza y con su inteligencia”.
A la mejor el marketing político es el hijo fallido de la Monroe y Einstein. La definición, según Wikipedia, dice que es una disciplina que surge de la combinación de las ciencias políticas y el marketing, cuyo objeto de estudio son las campañas políticas y que se ayuda para ello de un conjunto de técnicas de investigación, planificación, gestión y comunicación, que a su vez pueden ser utilizadas en el diseño y ejecución de acciones tácticas y estratégicas en campañas político-partidarias de una institución, grupo de presión, organización civil o empresarial, etcétera, siempre que busquen conquistar fines políticos.
¿Y los ciudadanos, es decir, los consumidores?
¡Ufff! No cabe duda de que es la combinación fallida de belleza e inteligencia a la que se refería Einstein.
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