Ciudad de México.- Si bien Google –que abarca el 66% de las búsquedas en internet– ha retrasado en dos ocasiones la eliminación de las cookies de terceros, estableciendo como nuevo plazo la segunda mitad de 2024, es inminente la desaparición de estos pequeños archivos de los cuales depende el 81% de las estrategias de marketing actuales, según el Informe del estado de la interacción con el cliente de Twilio, por lo que hasta la fecha son una herramienta clave para recopilar datos sobre los intereses y el comportamiento de los usuarios y, con base en ello, crear campañas publicitarias personalizadas.
Bajo este panorama, ¿cómo se puede diseñar una estrategia de publicidad online certera sin la información que hasta ahora han ofrecido las cookies? La respuesta está en hacer un mix de medios basado en datos propios que permita alcanzar audiencias conectadas a través de modelos de contribución que impacten en el crecimiento de los canales digitales de la empresa, entablen relaciones con los clientes y logren su fidelidad a largo plazo.
“Sin las cookies, la planificación estratégica es la esencia del desarrollo y la data es el mejor aliado para estudiar el comportamiento real de las personas e interpretar cómo la marca puede relacionarse con las distintas audiencias”, señaló Alberto Moreno, director comercial de Rebold, compañía de marketing y comunicación basada en datos del grupo ISPD.
Acciones importantes para diseñar un mix de medios en una era sin cookies
Para diseñar un mix de medios sin la presencia de cookies y seleccionar los canales adecuados que fortalezcan la relación producto-marca-audiencia, será importante aplicar las siguientes acciones:
• Utilizar datos de primera mano o first party data: Estos se recaban directamente de los clientes, por ejemplo, a través de canales digitales como el sitio web, aplicación móvil o redes sociales donde se apliquen encuestas, formularios de contacto en el sitio web o registros de compras. Al recopilar información sobre los clientes, las empresas también pueden personalizar la experiencia del cliente en su sitio web o aplicación móvil.
• Modelos probabilísticos: Las audiencias de una determinada marca suelen comportarse de maneras similares, por lo que establecer patrones de comportamiento ayudará a mejorar los impactos publicitarios en un mix de medios configurado mediante probabilidades de las acciones de los clientes ya existentes.
• No dejar espacio para fragmentación y dispersión de datos: Capturar e integrar los datos en un ID persistente, es decir, operar bajo un 1st Party Data Set para construir un perfil unificado del consumidor.
• Estrategias de optimización de ventas: Una vez teniendo claros los datos sobre el comportamiento de la audiencia, se debe hacer una elección de canales y estrategias adecuadas como pueden ser paid media, native ads, paid social (LinkedIn Ads, TikTok Ads, Spotify Ads, IG Ads), branded content, emailing o cualquier otra estrategia que optimice las ventas.
Para lograr el éxito a largo plazo, será importante el monitoreo constante y ajuste del mix de medios para optimizar el rendimiento y la efectividad de cada canal, y aumentar así las posibilidades de conversión. En este sentido, las empresas pueden utilizar modelos de contribución –una forma para medir el valor de cada punto de contacto- que considere los objetivos de la campaña, el comportamiento del consumidor y las fortalezas y debilidades de cada canal, para evaluar el impacto de cada canal de marketing en el proceso de conversión y determinar cómo asignar el presupuesto de marketing de manera efectiva.
“Las marcas necesitan diversificar sus canales de publicidad, utilizar innovación tecnológica y data intelligence para incrementar las probabilidades de que su mensaje tenga un impacto positivo en la percepción de la marca y, por ende, en las decisiones de compra del consumidor. Un mix de medios debe ser más flexible al permitir a las empresas adaptar sus esfuerzos de marketing a los cambios en el comportamiento del consumidor y en la economía”, puntualizó el directivo.
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