Ciudad de México.- Con el objetivo de entender cómo los cambios en el comportamiento de los consumidores influyen en la industria publicitaria mexicana y el reto que tienen las marcas de encontrar, conectar y captar nuevos consumidores, especialmente a los streamers, Samsung Ads, división publicitaria de Samsung Electronics, realizó un estudio exclusivo para México con la finalidad de comprender cuál es el porcentaje ideal del presupuesto asignado a campañas publicitarias en televisión que debería ser destinado a publicidad en Televisión Conectada (CTV).
El estudio “Rule of 35” incluye datos propios sobre los hábitos de consumo de contenidos en Smart TVs Samsung, combinados con los resultados de una encuesta realizada por TGI, que abarca el mercado de México y los usuarios de cualquier Smart TV, incluyendo las de Samsung.
“Nuestro estudio refleja la importancia de entender cómo el comportamiento del consumidor está transformando el panorama publicitario en México. Mediante el análisis de datos exclusivos de socios estratégicos sumados a nuestros datos determinísticos de consumo de contenidos en nuestras Smart TVs, buscamos orientar a las marcas en la asignación ideal de recursos para alcanzar e involucrar a los consumidores conectados a Smart TVs, creando así oportunidades únicas de engagement con eficiencia, relevancia y generando resultados de alto impacto. Los beneficios incluyen evitar la sobreexposición y aumentar la cobertura entre sus audiencias target, principalmente con las audiencias streamers”, mencionó Santiago Cortés, head of sales de Samsung Ads México.
¿Qué hay que saber sobre la audiencia streamer?
De todos los encuestados por TGI, más del 60% (47 mil millones) tiene acceso a servicios de streaming en su casa. Analizando los datos de esta encuesta, vemos que el 87% de los hogares de las clases ABC+ tiene acceso a streaming frente al 53% de las clases DE, es decir, el universo de personas que tienen acceso al streaming en México tiene un poder adquisitivo mayor. Otro punto importante es que los tomadores de decisiones en los hogares con streaming son más jóvenes, 2 años menores en promedio, en comparación con los no streamers, lo que es un punto relevante a considerar al momento de planear las campañas publicitarias.
En cuanto a la afinidad con las marcas, los productos, los servicios y la publicidad en los hogares con acceso a streaming, el estudio señala claramente que, en algunas categorías, como el online shopping, automotriz, finanzas, belleza y salud, la audiencia streamer es mucho más afín y propensa al consumo en comparación con la audiencia no streamer.
Tener en cuenta este dato al crear estrategias de comunicación y publicidad es crucial, ya que esta audiencia representa el 70% o más del target potencial para las categorías antes mencionadas. Además, el no reconocer este escenario significa no llegar a millones de consumidores potenciales de streaming.
Cuanto más streamer sea una audiencia, mayor debería ser la inversión en CTV. Tan solo en la base activa y conectada de las Smart TVs Samsung los streamers representan el 88% de los usuarios, lo que equivale a más de 6.3 millones de consumidores potenciales que pasan más de 73 horas al mes/dispositivo consumiendo aplicaciones de streaming con un promedio de hasta 5 aplicaciones al mes. Los considerados heavy streamers consumen 6 horas al día de contenidos en streaming.
“En la actualidad, tener una estrategia sólo lineal es un error para las marcas que quieren conectar con las audiencias streamer, no impactando a millones de consumidores potenciales, además de que es un uso ineficiente del presupuesto publicitario. Para poner en contexto este escenario crítico: los consumidores llamados light-linears, quienes consumen menos de 1 hora al día de TV lineal tradicional abierta o de pago, corresponden al 20% de la base activa y los llamados non-linears, aquellos que no consumen ningún contenido lineal -solo streaming, aplicaciones de servicios o videojuegos- son el 40% de la base. Las marcas están perdiendo la oportunidad de conectar con +15 mil millones de consumidores sin un mix de medios adecuado”, detalló Santiago.
35% del presupuesto para TV tradicional se debe asignar a la inversión publicitaria en CTV
De acuerdo con el estudio, las marcas que quieran conectar con las audiencias streamers deben revisar sus planes y mix de medios asegurándose de que se asigne en promedio el 35% del presupuesto de publicidad destinado a la televisión tradicional a publicidad en CTV.
Este cálculo puede variar al alza o a la baja en función de la estrategia de la marca para conectar y captar la atención de los streamers que son consumidores de productos/servicios de estas empresas.
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