Por Isaac Pérez
Content manager & Pre-sales en B12 Admark
En la entrega anterior, en la que hablé sobre el conflicto Rusia-Ucrania, se comentó la
relevancia de los espectadores para definir narrativas y visiones de consumo a nivel global y a partir de un tema coyuntural.
En esta ocasión, quiero enfocarme en el contexto latino, para lo cual me apoyaré en un reporte reciente presentado por Comscore llamado El Estado del Social Media 2022 en América Latina, donde se detallan los hábitos de acceso e interacción de los internautas de la región.
El recorrido no será exhaustivo, sólo comentaré algunas de las diapositivas que más llamaron mi atención y que ayudan a dimensionar el tamaño y puntos clave de este tema.
Desde luego, queda abierta la invitación a consultar el estudio completo, pues no sólo se detiene en los usuarios de estos medios, sino también en el nicho de influenciadores y en las mejores prácticas del mercado. Aquí vamos.
¿Cuánta gente participa en medios sociales?
La gráfica siguiente es explícita: la mayoría de las personas acude a estos espacios virtuales; no obstante, se aprecia el salto que hubo durante los momentos más álgidos de la pandemia de COVID-19, con cuarentenas y mayor número de usuarios cautivos pendientes de la pantalla a través de sus dispositivos móviles.
¿Cómo ha cambiado la postura de los usuarios?
Lo interesante es que ahora esos internautas son más activos que en el pasado, siendo Argentina uno de los casos más destacables, aunque la tendencia general es evidente en todo el subcontinente.
Incluso entre esas similitudes hay matices y ello se aprecia en la cuota de interacciones por canal; por ejemplo, Instagram superó por casi el doble de demanda a Facebook en países como Brasil, Argentina y Chile, comparando con referencias de periodos previos.
Mientras tanto, en México y Perú la red de Mark Zuckerberg sigue siendo la más utilizada, pero habrá que estar pendiente de la fotografía del año entrante, pues se anticipa que también ahí habrá cambios significativos.
¿Qué tipo de contenido se consume?
El video es, sin duda alguna, el formato predominante en los mercados de mayor tamaño. Se contabilizaron 505 mil millones de visualizaciones de publicaciones de este tipo, lo que equivale a 1,383.5 millones de reproducciones diarias durante 2021. Y fue el internauta mexicano el que promedió el mayor número de views con una distribución como la siguiente:
• México: 44 mil 932 millones de views
• Brasil: 43 mil 176 millones
• Argentina: 10 mil 721 millones
• Perú: 9 mil 87 millones
• Colombia: 8 mil 154 millones
• Chile: 3 mil 885 millones
• Ecuador: 1 mil 343 millones
• Guatemala: 730 millones
• Uruguay: 191 millones
• Panamá: 108 millones
Lo anterior se puede explicar en parte por el tamaño de los países y su densidad poblacional, pero también son factores relevantes la infraestructura de telecomunicaciones, el tipo de servicios y ofertas comerciales disponibles en cada caso. Por ejemplo, en México prácticamente todos los players ofrecen soluciones que ofrecen redes sociales ilimitadas, incluyendo la opción de video nativo en sus respectivas aplicaciones, lo que explicaría su alto consumo.
Otro apunte interesante sobre este tema es que el share de reproducciones de video entre las redes más consumidas está mejor distribuido, con Facebook a la cabeza con 31.1%, seguido de YouTube con 29.4%, Instagram con 20.7% y Twitter con 18.8%. Y una vez más coincide en que son las aplicaciones empaquetadas en la mayoría de las soluciones disponibles en el mercado.
Otro insight de valor que quiero rescatar es que ya se aprecia una importante tendencia de crecimiento en los nuevos formatos de video cortos y sus principales representantes: TikTok y Kwai.
Por último, cabe resaltar los asuntos que promovieron más la conversación virtual. De ninguna manera sorprende que, de un análisis de más de 400 temas con gran popularidad, acaparan el 85% de los posts aquellos con algún impacto social o los relacionados con cuestiones progresistas, los cuales se desglosan a continuación:
• Gestión del agua (22%)
• Responsabilidad ambiental (17%)
• Cambio climático (15%)
• Equidad de género (11%)
• Acceso a la salud (11%)
• Desnutrición-Hambre (10%)
• Racismo-Clasismo (8%)
• Comunidad LGBTQ+ (6%)
Estar pendientes de este tipo de reportes aporta mucho a la planificación de campañas
digitales, así que espero que sea de valor para la audiencia y nos leemos en la próxima.
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