Por Marcos Pueyrredon
Presidente del eCommerce Institute y cofounder & global executive svp de VTEX
Desde hace 25 años venimos impulsando el desarrollo del ecosistema digital de Iberoamérica. Y en ese recorrido una cosa queda clara: los verdaderos cambios no nacen de la tecnología en sí, sino de las personas que la adoptan y de los valores que priorizan.
Hoy, esos valores tienen nombre y apellido: sostenibilidad, transparencia, impacto. El consumidor consciente llegó para quedarse y las marcas que no escuchen ese mensaje lo van a sentir en la tasa de abandono, en la falta de lealtad y en el ticket promedio.
El nuevo termómetro de los canales digitales
El consumidor digital está cada vez más atento a lo que hay detrás del botón de compra. No alcanza con que el producto sea bueno, quiere saber si fue hecho con condiciones justas, si el empaque contamina o si puede confiar en lo que la marca promete.
Un informe reciente de IBM señala que el 84% de los consumidores en la región están interesados en utilizar IA en sus compras para obtener experiencias más personalizadas, comparaciones más claras y asistencia rápida.
Sin embargo, ese entusiasmo convive con una paradoja. Porque si bien la inteligencia artificial puede ayudar a visibilizar el impacto de lo que compramos —desde la trazabilidad hasta la circularidad—, su despliegue también tiene un costo ambiental. Y ahí está el desafío: usar IA para avanzar en sostenibilidad, sin que eso implique hipotecarla.
Más eficiencia, menos huella de carbono
La sostenibilidad no es enemiga de la eficiencia. De hecho, muchas veces van de la mano. Cencosud, por ejemplo, incorporó en sus tiendas online filtros para destacar productos reciclables, de bajo impacto ambiental o con origen responsable, y comenzó a testear packaging compostable en sus entregas digitales en Chile.
Rappi, por su parte, habilitó la opción de pedidos sin plástico y promueve entregas en bicicleta en varias ciudades de la región, integrando pequeños gestos conscientes en la experiencia del usuario.
En el corazón de estas transformaciones no hay solo tecnología: hay decisiones, hay estrategias y hay una nueva mentalidad empresarial que entiende que hacer las cosas bien no es más caro, sino más inteligente.
La IA al servicio del consumo responsable… o no
Como decimos siempre: no se trata de la herramienta, sino de cómo la usamos. La IA puede facilitar la elección de productos con bajo impacto ambiental, brindar información clara sobre el origen de cada artículo y ayudar a reducir devoluciones innecesarias gracias a recomendaciones más precisas. Pero también puede fomentar el sobreconsumo si se le usa sin criterio.
Por eso, es clave avanzar hacia una IA con principios. Una IA que informe, que empodere, que eduque. No que manipule.
En América Latina vemos movimientos interesantes. Natura promueve el comercio regenerativo a través de su canal digital. Mercado Libre identifica productos con impacto positivo mediante etiquetas y filtros de búsqueda. Y en países como Colombia y Chile, cada vez más consumidores priorizan opciones locales, reciclables y de bajo impacto.
Sin embargo, aún queda mucho por hacer. Solo una minoría de las empresas mide con precisión su huella de carbono digital y menos aún la comunican de forma transparente. Si no generamos confianza, no hay conversión que aguante.
Estamos en una etapa bisagra. La IA puede amplificar todo lo bueno de los canales digitales… o todo lo malo. Depende de nosotros.
Como ecosistema, tenemos la responsabilidad de construir una transformación digital que sea también una transformación cultural. Que no nos deje solo más conectados, sino también más comprometidos.
Porque como decimos en el eCommerce Institute: los dedos de una mano hacen más fuerza cuando se cierra en puño. Y ese puño hoy tiene que empujar hacia un modelo donde vender más también signifique cuidar más al planeta, a las personas y a nuestra propia promesa como industria.
¿Te quieres enterar de los acontecimientos más recientes de la industria de la mercadotecnia y los negocios? Síguenos en Instagram y TikTok.
