impacto reputación corporativa

Por Mauricio Gutiérrez
Managing director de JeffreyGroup

La reputación es el activo intangible más importante para cualquier marca o empresa que compite en el mercado actual (e incluso para cualquier persona). En ella convergen la percepción de diferentes grupos de interés y la congruencia entre el ser, decir y hacer.

Si bien la reputación es intangible, no es impedimento para demostrar su valor al interior de las compañías al estar vinculada directamente con la confianza que los grupos de interés críticos depositan en la organización y que condiciona la ‘supervivencia’ de la misma. Su apropiada gestión da paso a robustecer y crear nuevas líneas de negocio que tendrán un rasgo particular: la sostenibilidad.

Contrario a lo que sucedía hace unas décadas cuando las compañías se mantenían al margen de la sociedad, hoy éstas desempeñan un papel activo en la relación con el medioambiente, lo social y la gobernanza, lo anterior de la mano de las exigencias de stakeholders cada vez más sorprendentes y con un mayor grado de autoridad.

A abril de 2021, la reputación contribuyó hasta en un 56.9% a la capitalización de las principales empresas del S&P 500, uno de los índices accionarios referentes del mercado bursátil internacional, de acuerdo con la consultora Reputation Dividend.

Si se toman las diez emisoras donde la reputación tuvo más peso, ésta aportó 5,158 millones de dólares, donde destacan empresas como Apple y Microsoft, agregando más de 1,000 millones de dólares, a cada una, en valor de mercado.

Gráfica 1. Tecnológicas donde la reputación tiene más peso
peso reputación tecnología
La reputación tiene gran peso en tecnológicas como Apple, Amazon, Alphabet y Microsoft, donde aporta hasta 56.9% de su valor de mercado y, en ciertos casos, más de 1,000 millones de dólares.
Fuente: Reputation Dividend

 

La reputación es clave para la atracción de talento

El valor de la reputación trasciende cualquier cantidad monetaria y llega hasta uno de los elementos determinantes en el presente y futuro de las compañías: el talento.

Retener y atraer más talento a las empresas permite, a largo plazo, crear valor, promover el crecimiento económico sostenido y convertirse en una incubadora de talento.

Justo el talento representa un factor que une a cualquier tipo de organización, sin importar si es la más tradicional o la más innovadora. Las expresiones e impresiones de los colaboradores se plasman en redes sociales como LinkedIn, de tipo profesional, y Glassdoor, uno de los portales de empleo y reclutamiento más grandes del mundo.

Si bien cada colaborador toma decisiones todos los días, en los altos directivos recae la toma de decisiones estratégicas capaces de cambiar el rumbo de la compañía y, al mismo tiempo, son los principales representantes de la reputación.

La reputación estrecha el vínculo con los stakeholders

Ahora bien, el acercamiento progresivo, pero inminente, de las empresas a la sociedad obligó a una recomposición al interior de las organizaciones. Antes, los directores generales, presidentes de consejos o CEOs preferían pasar desapercibidos fuera de su zona de control, pero conforme los stakeholders aumentaron las exigencias desde distintos frentes -como redes sociales- fue necesario asumir un rol de líderes y principales representantes de la reputación de las empresas, además de tener que imprimirle una mayor dosis de
diplomacia corporativa a los asuntos.

Junto con la nueva composición de las empresas, la reputación pasó a ser un tema crítico para atender las demandas de los stakeholders. De acuerdo con la Encuesta de Gestión de Riesgo Global de la consultora Willis Towers Watson, el 79.5% de los gestores de riesgo apuntó que en los próximos cinco años habría que centrarse más en la reputación en comparación con la actualidad.

Como sucede en un mundo hiperconectado, lo cuantitativo tiene su complemento en lo cualitativo y más en temas donde las fronteras no son claras, como es el caso de la reputación.

Las evaluaciones cuantitativas y cualitativas fortalecen la convergencia de percepciones de diferentes grupos de interés con la congruencia entre lo que se es, se dice y se hace. Lo anterior lleva a una reputación orbital, empática y relevante para la sociedad.

La reputación es invaluable para los ejecutivos, marcas y empresas. Su impacto trasciende barreras y permite generar y estrechar vínculos con stakeholders diversos y exigentes para lograr objetivos que hoy no se pueden alcanzar de forma aislada.

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