Por Abhishek Shashikant Nayak
Profesor investigador del Centro de Evolución Digital de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey
¿Qué tienen en común empresas centradas en el cliente como Netflix, Chipotle, Taco Bell o Fitbit? Son de las pocas organizaciones con mayor actividad en la gestión de su presencia de marca en internet. Tanto si se trata de escuchar a sus clientes, resolver dudas, generar ideas de productos o simplemente relacionarse con ellos, estas empresas han desarrollado una estrategia proactiva en lugar de reactiva.
¿Qué les permite ser tan activas? La respuesta es que se ha desplegado por Contenido Generado por el Usuario (CGU). De hecho, según estimaciones de Gartner, cerca del 80% de los datos que se generan hoy en día son de naturaleza no estructurada y la mayoría de ellos son generados por los consumidores.
La investigación sugiere que aprovechar esta tendencia escuchando y utilizando este contenido generado por el consumidor podría proporcionar beneficios relevantes para todos los KPI’s del marketing digital, como visitas a sitios web, interacción, tasa de clics y conversiones.
Además, dada la rapidez con la que se generan estos datos, es necesario que las empresas analicen esta información en tiempo real mediante una solución basada en IA, como las plataformas SAAS, los programas internos o las herramientas de análisis social.
¿Qué es el monitoreo de marca en línea o “escucha de redes sociales”?
Es el proceso de monitorear y medir todas las actividades en línea generadas por el consumidor sobre la marca en forma de comentarios, likes, compartidos, tweets, blogs, artículos de noticias, reseñas, etc.
En términos prácticos, representa una plataforma que proporciona un potencial extraordinario para monitorear y medir los comportamientos y opiniones de los consumidores, y ofrece a las empresas el análisis de datos necesario para la planificación estratégica.
¿Cuáles son las principales ventajas de un monitoreo de marca en línea?
| Aspecto | Explicación | Principales ventajas |
| Integración | Gestionar varias redes sociales al mismo tiempo | ● Congruencia en tiempo y frecuencia de los contenidos |
| Escucha | Entender qué y dónde está hablando la gente sobre la marca | ● Identificar las principales palabras clave que la gente asocia con la marca ● Encontrar los canales más activos en los que se generan contenidos relacionados con la marca |
| Compromiso | Conectar con los consumidores directamente y en tiempo real | ● Encontrar mejores oportunidades de negocio interactuando con clientes potenciales ● Mejorar el servicio al cliente |
| Audiencia | Encontrar una audiencia fiel e influencers orgánicos | ● Crear promotores de marca: Personas que no sólo interactúan, sino que promocionan activamente la marca |
| Reputación de marca | Obtener una visión holística de la notoriedad y reputación de la marca | ● Construir una marca global: Localizar la conversación por país, tendencias; crear una clientela específica por localidad |
¿Qué KPI’s se pueden medir en tiempo real con el monitoreo de marca en línea?
| KPI | Explicación | Cómo medir |
| Volumen de menciones | Indica la presencia de la marca | Número de veces que se menciona una marca en internet durante un periodo determinado |
| Alcance de menciones | Indica el alcance del contenido de la marca; ¿cuántas personas tienen la posibilidad de interactuar con su contenido? | El alcance se basa en el número de seguidores / fans / suscriptores / conexiones / hashtags y el porcentaje de visibilidad |
| Compromiso | Mide el compromiso activo | Número de likes, vistas, compartidos y comentarios |
| Participación | Cuota de menciones de la marca frente a la competencia | Cuota de mercado de las menciones con respecto a una base de competidores |
| Eficacia en la creación de contactos | Optimización del proceso mediante la comprobación de la cantidad y la calidad de los clientes potenciales | Número de clientes potenciales generados a partir de canales de medios sociales |
| Análisis de opiniones | Mide el análisis en torno a la marca | Puntuación de sentimiento / etiqueta de sentimiento / probabilidad de sentimiento |
¿Cómo llevar a cabo la supervisión de marcas en línea?
El monitoreo de marca en línea es lo que ayuda a las empresas a estar “en todas partes” y a estar en la cima de su marketing digital. Los beneficios y las implicaciones de una estrategia de este tipo son enormes y repercuten tanto en los KPI’s digitales como en los empresariales.
Algunas herramientas que podrían utilizarse son:
- Social Studio: Parte de la suite SalesForce.com.
- Brand Watch: Uno de los líderes en este espacio y utilizado por grandes marcas.
- Netbase: Utilizada por empresas como American Airlines y Coca-Cola.
- Hootsuite: Herramienta todo en uno de planificación y escucha.
- Brand24.com: Más adecuada para pequeñas y medianas marcas.
- Otras herramientas son Awario, Sprout Social, Sprinklr, etc.
En conclusión, este proceso es más fácil de decir que de hacer, ya que tiene muchas limitaciones. Algunas de ellas son la precisión de los datos, la detección del sarcasmo, los diferentes formatos de los datos en cada fuente, los problemas de privacidad y la priorización de datos. Básicamente, se trata de un proceso continuo que, con el tiempo, permitirá a las marcas conectar mejor con su público en internet.
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