Por Mateo Montes de Oca
Head of business strategy en Thanks Agency
Quiero advertirte, querido lector, que mi experiencia como publicista es, sin duda, mucho mayor a la que yo pudiera tener como consejero de parejas y, sin embargo, me pareció que podría serte útil y, sobretodo, aleccionador el símil que puede existir entre relaciones de pareja a la de una relación cliente – agencia.
Según datos del estudio de Scopen que analiza a las agencias creativas, México es uno de los países con el promedio más bajo en la duración de la relación marca – agencia, con niveles de 3 años de duración, mientras que el resto de los países promedian números cercanos o superiores a los 5 años.
En el mismo estudio, los responsables de las marcas en México declaran que uno de los grandes motivadores para pensar en cambiar de agencia es la mala creatividad y la falta de ideas innovadoras por parte de su agencia y, peor aún, solo el 10% de las marcas considera que su agencia tiene una alta contribución en el crecimiento del negocio.
Estos datos deberían alarmar a la industria creativa. Sin embargo, parecen suavizarse cuando, de manera piadosa, un 69% de estos clientes nos da una palmadita en la espalda al declarar que no tiene intenciones de cambiar de agencia.
Por eso, cuando uno interpreta estos datos, el diagnóstico se parecería al de muchas relaciones de pareja, donde uno de los dos sabe que algo ya no está funcionando, pero se empeña en aplazar el momento de tomar la decisión definitiva.
Para esos directores de marketing y responsables de marca me voy a atrever, solo por esta vez, a hacerla de consejero matrimonial y les haría una pregunta precisa: ¿Te sigues emocionando igual cada vez que briefeas a tu agencia porque sabes que van a encarar el proyecto de manera fresca, van a buscar nuevos ángulos y porque te van a retar a hacer cosas que ni siquiera te imaginabas?
Si la respuesta es “no”, pero te niegas a dar el siguiente paso, tienes que saber que has caído en un sesgo cognitivo llamado falacia del costo hundido. Es ese mismo sentimiento que vives cuando quieres salirte de la sala porque la película no es tan buena, pero tu cerebro te detiene porque ya pagaste el boleto o porque ya le invertiste 45 minutos.
O dicho de otra forma y al mero estilo del divo de Juárez, “no cabe duda de que es verdad que la costumbre es más fuerte que el amor” y es que es bastante común escuchar historias de clientes que no terminan esa relación simplemente porque les da miedo salir nuevamente a ligar.
Tips para tener una exitosa relación marca – agencia
Pero si tú eres de los que ya dio el primer paso y aceptaste que necesitan darse tiempo, empezar a ver a otras personas y volver a sentir cosquillitas en la panza, acá te dejo 4 recomendaciones del tipo de agencia a la que le deberías coquetear y a cuáles definitivamente evitar:
1. ¿Se está sobrevendiendo?
Todas las agencias buscamos diferenciarnos; sin embargo, como podría pasar en cualquier app de citas, algunas presumen cosas que no tienen cómo soportar y es así como seguramente vas a encontrar a los que se autonombran como la agencia más creativa, pero sus méritos no necesariamente lo demuestran. O la que por asignación internacional es de
las mejores agencias globales, pero su operación local no ha tenido un impacto tan fuerte como en otros países.
Para ser claros, no digo que las descartes, no digo que no evalúes el tipo de premios que han ganado, pero si yo fuera cliente, preferiría mil veces un socio de negocio que me dejara ver que está decidido a ser la mejor agencia para mi marca y, al mismo tiempo, una agencia que, más que compararse con otras, esté comprometida a todos los días hacer trabajo real que eleve el nivel de su industria.
2. La trascendental primera cita
Busca agencias que de verdad te den perspectiva. Tu agencia debe funcionar como un espejo que te ayude a mostrar el mejor ángulo de tu marca, uno que no sabías que tenías, tal vez porque estabas mirando desde muy cerca. Así que si desde las credenciales no muestra o no sientes que va a ser ese espejo que te dé perspectiva, sería mejor que no
des un paso más. Créeme, esa relación no va a llegar a ninguna parte.
3. ¿Con cuántos pretendientes puedes tener dates?
Una vez que hayas conocido a diferentes agencias y una vez que hayas filtrado a aquellas que tienen una visión creativa y estratégica que encajan con lo que buscas, avanza con ellas y, si bien es cierto que la agencia que hará match contigo va a darlo todo sin importar si compite contra 2 o contra 14, trata de no tener un pitch con más de 4 agencias con el fin de que puedas dedicarle el tiempo correcto a la revisión de cada propuesta. Y eso sí, aprovecha esa cita en que das el brief para desde el principio dejar bien claras las reglas y, sobretodo, asegúrate de cumplir esos lineamientos que tú mismo pusiste, será más fácil para ambas partes.
4. Mariposas en el estómago
¿Te acuerdas lo que es sentir mariposas en el estómago en una presentación creativa? Ese tipo de química que se da cuando desde el primer slide te das cuenta de que la agencia entendió el pedido e incluso fue más allá, pero sobretodo te das cuenta de que la propuesta creativa tiene mucha cabeza y, lo más importante, “mucho corazón”. Porque en
el fondo sabes que necesitas un partner que se entregue en cada propuesta y te deje ver que va a ser lo mismo de principio a fin en la ejecución.
¿Qué opinas? ¿Será hora de abandonar esa relación tóxica donde dudas si quieres seguir y volver a buscar al compañero ideal que necesita tu marca en este momento? Tal vez sea momento de que te des la oportunidad de volver a escribir una historia de amor inolvidable.
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